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《后窗》：照见职人另一面本期「后窗」，我们与90后奶茶创业者林杰义聊了聊，奶茶出海的困难与机遇。文丨王满华编辑丨曹玮钰来源丨投中网大家好，这里是投中网「后窗」栏目的第十期。这是一档关于职场+人的栏目，在这里，我们照见职人另一面。透过个体化的故事，去观察人的处境与产业前沿的变化。新茶饮已经这么卷了，还有机会再出一个喜茶吗？一位90后创业者告诉我们：有机会，下一个“喜茶”可能出在韩国。奶茶出海本不是什么新鲜事，快乐柠檬、CoCo、鹿角巷等品牌此前一直在海外攻城略地，茶饮巨头也讲过出海故事。2018年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城不约而同将触手伸向海外，但各自成果相异较大。喜茶和奈雪率先打入新加坡市场，三年过去，喜茶在新加坡开设了4家门店，奈雪在新加坡和日本的门店以关闭告终；以低价策略打出差异化的蜜雪冰城，将出海的第一站定在更“下沉”的越南，目前拥有200+门店。那么，奶茶出海的难点有哪些？copy from China放在茶饮是否奏效？海外真有机会出现下一个“喜茶”吗？带着这些问题，我们今天聊聊一个中国年轻人在海外开奶茶店的故事。主人公林杰义是个标准的90后，喜欢设计师品牌，热爱折腾，大学期间曾在福州大学城开了一家主打奶盖茶的咖啡厅。几乎同一时期，以“奶盖茶”起家的喜茶还未火爆全国，仍是广东江门一家名为“皇茶”的小店。2015年，林杰义去到澳洲留学。期间，一次和海外同学关于“中国能不能诞生世界级品牌”的battle，重新燃起了创业梦想。他在澳洲昆士兰州开出一家奶茶店，取名“顽徒”。如今，顽徒已在海外开了6家门店，澳洲3家，韩国3家。其中，位于韩国明洞的门店巅峰时期的月营业额突破百万，一天最高卖出1300杯。疫情期间，这家店还与海底捞“梦幻联动”，联手营销，一举拉升了海底捞30%的营业额。本期「后窗」栏目，我们和林杰义聊了聊，从国内赚取第一桶金，到海外创业的经历，听他讲述奶茶出海的困难与机遇，以及韩国这片可能“被低估”的蓝海市场。以下，是林杰义的自述：1、福州大学城的第一杯奶盖茶我从小就闲不住、爱折腾。大学期间，我活跃在各种校园活动，但一次竞选失败改变了我的规划。于是我决定创业，希望在校外再一次证明自己。我决定在大学城开一家咖啡馆，那会挺多人不理解的。现在回头想想，确实有点脑子发热，不过确实也看中了这块学生市场。当时大学城的饮品行业很落后，咖啡店就卖个环境，喝的人并不多，而奶茶店的产品很低端，都是冲调的。我想做的是一家集产品和“场”于一体的“校园星巴克”，独立于教学楼和宿舍之外的“第三空间”。我们兴致高昂去咨询了福建WBC咖啡冠军，但他只淡淡留下一句，“在大学城开咖啡厅，开一家倒一家，建议别开了”。短短一句话，几乎将我们的创业热情打入谷底，合伙人陆续离开，最后只剩我和现在的联创。可能年轻就是有一股劲，我不信邪，徘徊了一个月决定继续做下去。我们从网上找到一位台式茶饮的师傅，他有20多年丰富经验，不但指导我们如何开店，还帮着调配了茶饮秘方。我之前觉得喝饮料很幸福，但那段时间每天要喝上百杯奶茶，后来甚至喝出了胃炎。3个月时间，我们一边搞定饮品菜单，一边跑去厦门“尽调”咖啡馆，晚上还去星巴克兼职学习。2013年9月， Simo咖啡厅在福州大学城正式营业。虽然名叫咖啡厅，但茶饮才是主要产品，我们还研发了奶盖茶。没错，就在聂云宸在广东江门做“皇茶”的时候，我们也在福州做了同样的事。奶盖茶很受欢迎，贡献了几乎95%的营收。第二年，“大众创业、万众创新”的号召在全国掀起了创业热潮，福建省也举办了大学生创业大赛，我们拿着Simo去参赛。作为唯一的线下项目，Simo很受关注，而且同一时间，远在北京的中关村车库咖啡受到了总理参观，省里有意把我们打造成福建的“创业咖啡”，最终拿下了省创业之星。多方支持之下，我们的店很快就“爆”了。你能想象一家咖啡厅开得像大排档一样吗？一条路走过来，所有桌子全部坐满，有几百人同时在店，都在喝奶茶，还有人特意从很远的地方坐公交来大学城排队。当时Simo在整个福州市都很出名，那个年代的奶盖茶只要10元，房租不到3000块，我们就能做到平均日1万的流水。这是我大学时赚到的第一桶金，之后出国留学的学费，海外创业的启动资金，都是从这里来的。2、韩国明洞卖奶茶，月流水超过百万大学毕业之后，我去了澳洲留学。开学刚没多久，我就觉得国外生活实在太无聊了。学校附近很“村”，什么都没有，每天只能靠喝酒打发时间。一想到要在这混两三年，我就很痛苦，于是重新有了创业想法。我决定做回“老本行”，开奶茶店。当时有个小插曲，也算进一步推动了我的这次创业。一次我和几位小伙伴跟一群外国人聊天，中间聊到了各国消费品牌，外国人似乎总有种莫名的优越感，总觉得自己国家最伟大，还认定中国做不出像星巴克、麦当劳这样的世界品牌。我当时挺“愤青”的，竭力跟这种观点battle。但冷静下来之后，我还是决定要真实做点什么去改变这种偏见。在我的能力范围，奶茶算是相对擅长的“武器”，于是我决定认真做一个奶茶品牌。我们给新品牌起名“顽徒”，把齐天大圣作为品牌的精神内核，想向中国的热血顽徒致敬。想法很热血，但创业总归艰难。虽然我有国内开店的经验，但海外创业要解决的问题也很棘手、陌生。首先是品牌和产品，这是卡死餐饮出海的第一道门槛。说白了，你要让西方人接受这个品牌，产品也要因地制宜。一些食材在国内很普通，但外国人会觉得很“魔幻”，比如奶茶里的珍珠，外国人超级喜欢，他们喜欢有嚼劲的东西；国内爆火的芝士奶盖正好相反，韩国人和澳洲人吃完都说这是啥东西，怎么这么难吃？我们不断找当地人反复测试，根据销量和顾客反馈制定菜单。在韩国，我们最受欢迎的SKU是豆乳绵绵茶鲜奶，因为韩国人非常喜欢吃豆制品。澳洲则会因为地域有所变化，比如在昆士兰海港城门店，最受欢迎的是百香果热浪啵啵，因为当地人喜欢新鲜百香果，也喜欢有嚼劲的珍珠和寒天。接下来是供应链。澳洲的供应链相对简单，但在韩国非常困难，韩国的茶叶标准十分严格且不对外公开，检疫标准更是“夸张”。2018年那阵，麻辣烫曾在韩国风靡一时，张亮、杨国福都过去开店，很快开到2000多家，结果一个举报电话，就剩下不到100家。因为在韩国，每一种蔬菜都要单独检疫，那些店没有达到标准。顽徒直接向合格的一线供应商定制原材料。传统茶饮行业存在因季节性变化导致风味变化、特定茶稀缺等问题，定制原材料可以保证原料风味的一致性，同时符合不同国家的进出口标准和食品安全标准。这样一来，供应链难题也就基本解决了。当然，其他问题也很头疼，比如海外的政府申报流程非常严苛，消防、残疾人设施都有一套严格标准。我们有家店，光筹备就用了18个月，因为开在loft，要求必须给残疾人提供专用电梯。
再有，海外的人工成本也很高。韩国人工是中国的4倍，澳洲是6倍。为了解决这一问题，我们研发出了多款半自动化的制茶机器。这些问题听着都很容易，但只有长时间身处海外市场才能真正了解，才能摸索出解决方法，这也是我认为国内品牌出海困难的原因——缺乏具备国际认知，缺少对当地政策、环境的精准把握。目前，顽徒在海外开了6家门店，澳洲3家，韩国3家。其中位于韩国明洞的门店，巅峰时期月营业额已经破了110万。如果没记错，这一数字应该超过了奈雪2018年巅峰时期的平均单店营业额。
顽徒 韩国明洞门店本来一切都是好好的，去年的疫情又给了当头一棒。尤其商圈游客骤减，大品牌也撑不住了。期间，韩国明洞的LINE Friends、优衣库、Innisfree、爱丽小屋旗舰店统统闭店。但我们决定坚守，因为在韩国人心中，明洞的门店如果能熬得住疫情，品牌实力也就得到证明了。事实也是如此。扛过这一遭，很多人找我们合作，包括海底捞。海底捞在韩国有9家店，属于做得比较好的中国品牌，但疫情也让他们遭遇了不小打击，亟需引流。海底捞找我们联手促销，比如消费者在我们这购买两杯奶茶，就能获得一张海底捞减120元的优惠券，我们还在熊猫外卖（注：海外中餐外卖一线平台）开了一家外卖联营店，买奶茶送火锅，一下给海底捞拉升30%营业额。3、在韩国再造一个“喜茶”当初我们把韩国作为出海的第二站，很多人不懂也不理解。他们认为韩国市场狭小，只有5000万人口，是区区“弹丸之地”，而且较为封闭，海外品牌难以攻克。包括国内奶茶品牌出海的首选也很少在韩国，北美或东南亚居多。但我恰恰认为，韩国市场是被严重低估的，那里有“千店”潜力。韩国的奶茶市场已经十分成熟了。疫情前，贡茶在韩国有将近800多家门店，积累了大量用户基础，韩国本土PE甚至收购了贡茶超过65%的股份。现在的韩国市场跟十年前的国内很相似 —— 消费者已经养成了消费奶茶的习惯，但产品形态和体验还非常初期，有巨大潜力。其次，韩国商业化市场化程度高，开店流程便捷高速，这给品牌扩张提供了可能性。在韩国，两三周就能开出一间新店，跟国内节奏相似。比如贡茶，从2015年到2019年，用3年时间开出400多家门店。反观日本就不一样。喜茶曾在日本筹划一年，店还没有开出来，是喜茶不行吗？不是的，是因为日本从选址、审批到装修都需要非常久的时间。韩国人口密度全球第三，从首尔到釜山不过两个多小时车程，品牌可以快速渗透到更多人群，线上和线下营销也能更快得到市场的反馈。还有，韩国的文化输出力非常强。你看韩国明星过去在中国，包括现在东南亚的影响力非常大。如果品牌在韩国站稳脚跟，再打入东南亚，几乎就是降维打击。还有个事儿特好玩。其实不止奶茶，韩国人对中国美食也很有好感。除了前面提到的麻辣烫，他们还特爱吃烤鱼，最夸张的是羊肉串，都夫妻店，却能在韩国开到近5000家店。还有青岛啤酒，想不到吧？韩国一档节目有个明星说，吃羊肉串要配青岛啤酒才正宗。韩国明星的国民影响力非常大，节目一播完，青岛啤酒销量激增，瞬间成了啤酒销量冠军。扯远了，说回奶茶。目前韩国的奶茶店铺大概有1000多家，贡茶占了2/3。我们之后将在韩国市场与贡茶“贴身肉搏”，计划未来开到600到1000家店。如果目标实现，这个营收规模基本就是一个喜茶。品牌要酷，这还不够。顽徒计划明年春天在国内开设首店，打造一个“奶茶界的文和友”，旗舰店选在武汉，在人流量最大的江汉路，打造一个6层楼的独立超级品牌空间，希望可以媲美上海南京西路星巴克烘焙工坊的顽徒茶饮旗舰店。未来，顽徒还想以“悟空降魔九九八十一难”为主题，在全球81个城市开设81个超级旗舰店。4、奶茶战局，才刚刚开始回头看看，我们几乎同喜茶在同一时期做奶盖茶起家。不同的是，喜茶已是国内新茶饮市场当之无愧的霸主。常常有人问我，如果当初没有出国留学，现在会不会已经达到了某种高度？我的回答一直都是：如果没有喜茶，我可能也不会继续做茶饮。喜茶把奶茶带到了一个3.0的高度，让我发现原来奶茶还能这样做，也能资本化运营。我真的很佩服聂云宸，将他视作创业路上的前辈。”但我也从没后悔出国创业的决定。中国有14亿人口，国外还有50多亿，他们对奶茶的认知还很浅薄，奶茶出海仍是个亟待挖掘的好市场。另外，虽然国内的茶饮市场已经很“卷”，水平也很强。但放眼全世界，如果想把茶饮做到和咖啡一样的高度甚至更高，现在这才刚刚开始。有圈内人士曾经预言，新茶饮的终局大概就是喜茶这样。我觉得不是。奶茶的战局才刚刚开始。《后窗》栏目介绍：职人故事。记录巨人，也关注个体，有人在产业前沿坚守，也有人从裂隙中发现机遇。我们向后窥探，照见职人另一面。
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洪 经 理「18516315560」
