轩妈蛋黄酥，为何能杀进全国市场？

近年来，大家对传统文化、糕点、茶饮的追捧，让中式烘焙也兴起了浪潮。传统中式糕点，也带来了结构性的增长机会。作为中式糕点的代表之一，蛋黄酥便是其中获利最多的。蛋黄酥起源于台湾，口感层叠起伏，让人爱不释口。当香甜绵软的红豆沙和鸭蛋黄的咸沙在舌尖绵绵炸开，更是一种舌尖的享受。图源：快消品而近几年，一款名叫轩妈的蛋黄酥年营收近2亿元，一跃成为网红蛋黄酥，引起复购热潮，热销全国各省市，市场反应强烈，产品一度供不应求，赢得了众多吃货的好评。凭借出挑的产品，轩妈蛋黄酥还喜提具有食品界“诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会奖。一年卖出几亿枚蛋黄酥，到底是什么吸引消费者？如何得到资本的青睐呢？1网红轩妈到底有多红 ？广西轩妈食品有限公司（简称“轩妈食品”），是一家集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业。主营轩妈蛋黄酥、轩妈榴莲酥、轩妈芝士酥等产品。目前，轩妈食品拥有广西轩妈工厂和浙江轩妈工厂这两大生产基地，总面积超过15000㎡，员工总数超过400人。图源：快消品轩妈创始人韦福献曾在2013年创立南宁市马越泰电子商务有限公司，通过与众不同的经营理念，率先引领市场，打造出“越南榴莲饼”“广西海鸭蛋”“蛋黄酥”等网络爆品，带动该品类的增长。2015年正式成立广西轩妈食品有限公司，专注做蛋黄酥品类。坚持“以产品为根，以客户为中心”的经营理念。短短数年间，凭借“轩妈蛋黄酥”这一单品，多次跃居天猫行业排名榜前三，成为名副其实的网红蛋黄酥品牌。同时，轩妈食品营收增速极快，2016年营收6000万左右，2017年1个多亿，2018年约2亿元，并且基于这样的增速，2019年轩妈获千万级A轮融资。2020年4月29日，轩妈蛋黄酥发布战报。据天猫平台数据排名显示，轩妈蛋黄酥旗舰店以总销量160000+、总销售额6240000+的好成绩远超同类品牌，荣登天猫零食榜单TOP2，支付金额行业排名第一。2020年7月8日，仅仅20分钟，有超过150000消费者抢购了轩妈蛋黄酥，“轩妈”荣登天猫零食类目品牌排行TOP1 。2021年618期间轩妈天猫旗舰店也是斩获了传统糕点类目第一。可以说，凭一己之力，把“蛋黄酥”这单一品类做成一个品牌的，并成功出圈占领消费者心智的，只有轩妈。图源：论道内容中心2专注品类，只做蛋黄酥营销圈有个广泛传播的新摩尔定律——技术采纳生命周期。在第一阶段，产品最大的核心就是解决2.5%创新型消费者的“爽点”，如果大部分产品无法跨越这个鸿沟就会死掉。为了跨越鸿沟，一家公司必须专注于一个单一市场，一个滩头，在一个小的具体市场上赢得统治地位，并将其作为向相邻扩张市场赢得的跳板。图源：快消品而轩妈就是抓住了食品界备受消费者追捧的网红元素“咸蛋黄”，建立起了品牌的护城河——只专注做蛋黄酥，只做最好的蛋黄酥。3制定《蛋黄酥》团体标准风起云涌的网红零食赛道，不断有新的网红品牌涌入。根据天眼查数据显示，目前我国有16.3万余家休闲零食相关企业。作为蛋黄酥行业的领军品牌，轩妈能取得如此亮眼的成绩，和其出色的产品品质是分不开的。图源：轩妈食品创业六载以来，轩妈一直以高标准要求自己，从产品原料、产品口味、产品工艺等多个维度，不断地对产品进行系统性创新。在创新蛋黄酥品类的同时，也驱动着行业的革新与发展。2021年9月份，轩妈提出和牵头制定了《蛋黄酥》团体标准，宣告了这一品类正式进入拥有标准的时代。该标准主要聚焦于蛋黄酥的核心，强调对产品核心“蛋黄”的关注，严控每一枚蛋黄酥的产品质量。图源：蛋品世界WECD对蛋黄的关注与把控，轩妈早已做到行业前列。蛋黄是轩妈蛋黄酥所有食材中成本最高的食材，也是能在众多的同类品牌中脱颖而出的核心竞争力。可以预料到的是，轩妈的榜样之力，未来可以惠及到整个行业。4借势新媒体，玩转趣味营销很有趣的一个现象，编者发现 食品界的品牌大佬们在萌趣营销上都非常地情有独钟，比如旺旺、五芳斋、卫龙，现在加多一个轩妈。对内，轩妈推出IP小酥酥，并在抖音上持续输出一系列动画原创短视频。如今，轩妈家的“轩妈小酥酥”账号已坐拥320.5万粉丝，收获高达2112万的点赞量。图源：轩妈官方抖音同时，轩妈推出三套小小酥定制版微信表情包，分别以日常、土味、过年为主题，向我们展示了一只成了浑身都是戏的零食戏精，让宏观层面的品牌工厂内容传播，变得更加趣味和贴近年轻人，打造“用户精神乌托邦”。图源：微信表情包除了抖音、微信之外，在微博等社交平台，小酥酥也很会玩。微博上，小酥酥经常追随潮流热点，并将热点与蛋黄酥巧妙地结合在一起。2020年，《江南百景图》、《以家人之名》等游戏和影视剧大火，小酥酥就将自己装扮为其中的经典角色形象，受到不少好评。一颗蛋黄酥，原来也是一位百变达人。5专注品质 创新破局休闲食品品类选择丰富，要面对的挑战也多。在蛋黄酥赛道已经是头部玩家的轩妈，野心远远不止于此。2021年双11，轩妈首次推出了蛋黄酥以外的烘焙食品-玫瑰烤麻薯，并在天猫旗舰店上架。上架不足一周，销量已累计超过1000+，收藏超过400+。市场的良好反馈，也彰显了大家对轩妈的认可与期待。图源：淘宝据轩妈方面介绍，这只是其创新破局的第一步，后续还会有更多蛋黄酥之外的烘焙产品上新。对于广大吃货来说，这又是一个值得期待的好消息。专注产品质量的轩妈，一向舍得在原材料上投入。据悉，新品玫瑰烤麻薯不仅甄选了新西兰安佳黄油，里面的玫瑰馅料更是来自云南高原，精选自重瓣滇红玫瑰。在爆红的烤麻薯中创造性地加入玫瑰馅，这波创意也很轩妈。图源：微博@轩妈蛋黄酥值得一提的是，轩妈采用的是自建工厂模式，拒绝代加工生产方式。对于消费者来说，能够保障及时获取品质稳定的产品。对于口感要求甚高的烘焙零食产品，这个优势无疑于给消费者打了一剂强心针。轩妈通过5年的成长，已然成为顾客心中，蛋黄酥品类第一。但在迅速变化的市场中，这种心智需要不停的强化，不断坚守，才能从网红做成百年老店。那么在未来，这个网红零食品牌面对激烈的竞争能否保持销量长红，又将如何建立自己的品牌护城河呢？让我们拭目以待。▼关注“全球烘焙指南”（LD：hbdr001）回复“课程”看精彩消息。阅读原文进入烘焙图书馆！分享，收藏赞在看，你点我们就是好友！ 预览时标签不可点