“奈雪的茶亏损”布局茶饮+新中式点心，是否能和当年一样火爆？

达尔文进化论中有一个基本的论点，那就是优胜劣汰。这个论点对于市场经济来说同样适用。在市场经济条件下，竞争是必然的，而企业想要在竞争中稳固自己的地位，就需要不断进行生产要素优化配置。而一家企业进行优化，必然不是一蹴而就。这一点在奈雪的茶身上得到了充分体现。图源：何若宁虎年开局，新茶饮赛道问题不断。2月8日，在港上市的“新式茶饮第一股”奈雪的茶（02150.HK）发布公告称，预计2021年将录得收入约为42.8亿元—43.2亿元，录得经调整净亏损（非国际财务报告准则计量）为1.35亿元－1.65亿元。此消息一出，截至2月8日收盘，奈雪的茶股价报7.10港元／股。较之2021年6月30日“奈雪的茶”登陆港股时的发行价19.8港元／股，一路“跌跌不休”，已跌超60％。1辉煌过后开始亏损奈雪的茶上市，是新茶饮的一个高光时刻。然而这一高光并没有持续太久。资本涌入的同时，裁员、亏损、与加盟商混战等问题陆续曝出，正是新茶饮赛道的问题现状。奈雪的茶招股书显示，2018年—2020年，奈雪的茶收入为9.1亿元、22.92亿元、28.71亿元；净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元，三年累计亏损超过3亿元。图源：翊众世纪奈雪的茶对此表示，公司过往产生大额亏损主要源于推动茶饮店快速发展进行的大额初始投资。一间奈雪的茶标准店平均投资成本高达180万元。除了初始投资，奈雪的茶日常运营成本也很高，材料成本、员工成本和租金支出均居高不下。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮市场2020年增速为26.1％，2021－2022年增速下降为19％左右，市场增速正阶段性放缓。图源：腾讯网天眼查数据显示，近五年来，茶饮相关企业（全部企业状态）年注册量逐年上涨。2020年，我国新增茶饮企业数量超10万家。以工商登记为准，截止目前，我国今年已新增超7万家新式茶饮相关企业。相关人员表示，“新茶饮属于创新品类，创新品类的出现也都会遵循生命周期规律，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。新茶饮在中国发展已经有十多年的时间，目前开始进入成熟期，需要所有新茶饮企业加大创新力度和精细化运营，否则会加速进入衰退期。”2布局“新中式”烘焙据了解，“奈雪的茶”已于1月14日推出20多款新中式点心，其中6款在全国门店同步上市。截至2021年底，这家总部位于深圳的茶饮店一共拥有817家门店。奈雪去年合共推出了79款新品，包括36款茶饮、37款烘焙产品和6款咖啡。图源：腾讯网在一份通报中，奈雪表示，这是在“茶饮+软欧包”双品类模式后再次拓新烘焙产品线。此前奈雪也曾推过月饼、青团等点心，但多以节令特色为主。奈雪还指出，中式点心是在传统基础上花样翻新，部分产品还会出现“中体西用”的策略，这与当时奈雪改良“欧包”研发出更加松软适口的“软欧包”异曲同工。3烘焙利润提升 茶点利润下跌一般而言，烘焙产品包括了面包、糕点、甜点拼盘和蛋糕。翻查奈雪的中报，截至2021年6月30日，烘焙产品贡献了22%的收入，比一年前同期上升了一个百分点。同期，现制茶饮贡献了74.7%的收入，比一年前下跌了三个百分点。“茶饮消费的高频率，带来交叉销售的机会。”奈雪的茶在去年的招股书中这样表示，这些消费当中就包括烘焙产品。据招股书，中国高端现制茶饮店交叉销售商品的零售消费价值预计将由2020年的约22亿元增长至2025年的101亿元，复合年增长率为35.4%。事实上，作为最早提出现制茶饮搭配烘焙产品的公司之一，奈雪本身也享受到了烘焙产品带来的回报，这包括了较高的客单价（2020年，奈雪每单平均销售价值43元）。据招股书，奈雪的烘焙产品的标价为8元至48元之间，平均为22元。图源：小红书“新中式点心具有更蓬勃的生命力。”奈雪的茶在上述通报中表示，它们不限于休闲零食、下午茶、拜访手信等，顺应了年轻客群精致消费的趋势，也锚定高频消费场景，提高了产品购买率。4奈雪戏院1月14日，深圳海岸城的奈雪梦工厂首发20多款新中式点心与4款限定饮品，并以中式戏曲为主题，将门店打造成充满中式意韵的“奈雪戏院”，呈现出沉浸式“看戏喝茶吃点心”的茶饮场景。图源：小红书这是在西式欧包之外，奈雪的茶大动作入局中式烘焙领域。在行业内，也是新茶饮与新中式烘焙在场景上的首次结合。走进“奈雪戏院”，整体视觉呈现上为绿色主色调，立绘、包装、杯贴标签等美术方面，以皮影戏元素为主要设计，强调戏曲的形象。在门店场景上，通过中式吊幔、堆头、电子屏幕等营造出梨园的感觉。图源：国际在线此次推出的中式点心，取名也是围绕传统戏曲而来，按照曲目与口感分成三大类：《贵妃醉酒》系列，为贵妃小麻薯、贵妃冰心麻薯包、奶香贵妃卷等软糯茶点；《游园惊梦》系列，为双“酥”双飞蝴蝶酥、桃园春香桃酥、一见倾心娘子饼等香酥点心；《霸王别姬》系列，为英雄雪茄卷、霸王椰椰/扁桃仁脆片、虞姬心太软泡芙等脆口产品。图源：小红书4款限定饮品的名字也颇具意韵，分别为：骊山烟雨青梅醉、莓莓熟了覆盆子、冷梦鸳鸯鸭屎香、红颜雪耳木瓜乳。图源：大众点评从整体形象到产品细节，无不突出其“新中式”与“戏曲”的特点，结合茶饮产品，意在传递“看戏、喝茶、吃点心”的理念。当下，新中式烘焙正处于新的风口，这阵风能吹多久，还未可知。但新中式点心以灵活多样的形态进入日常生活，并与茶饮的交集越来越多，则是肯定的。新中式茶饮+新中式烘焙，奈雪的茶通过捆绑再造新的消费场景，用两者共同完成对“新中式”的表达。图源：大众点评未来，“茶饮+”与“烘焙+”是否能通过此风向，开启新的消费模式并形成规模？是否能一如奈雪的茶当年，开启“茶+软欧包”的风潮一样？我们拭目以待。▼关注全球烘焙指南（LD：hbdr001）回复“课程”看精彩消息。 预览时标签不可点