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旺仔牛奶与奈雪の茶跨界营销背后:一个缺流量,一个想摆脱同质化

2023-03-11 16:55:48责任编辑:丹丹浏览数:92

/// 文末有福利 ///来源| “知料财经”(公众号ID:zhiliaocj)奶茶店火了!“奶茶经济”热了!近两年,喜茶、一点点、鹿角巷、

rameborder="0" musicid="1907105" mid="000ZaMJr2Nqybz" albumurl="https://y.gtimg.cn/music/photo_new/T002R68x68M000000xwWRL3g4cb5.jpg" audiourl="http://isure.stream.qqmusic.qq.com/C200002kQYJn2g0ptG.m4a?guid=2000001731&vkey=A10B8D2A1B9052D6799B131F7FCA6F2A65D384CE8D429354C55F5DE49DDA0D087B56951C393293FAA9A1DCE96B38E5633D8441340EC58E34&uin=&fromtag=50" music_name="Mirror" singer="EMIMARIA-crossover" play_length="279" src="http://www.yinpinjie.com/skin/default/image/nopic.gif" musictype="1" otherid="000ZaMJr2Nqybz" albumid="000xwWRL3g4cb5" jumpurlkey=""> /// 文末有福利 /// 来源| “知料财经”(公众号ID:zhiliaocj)奶茶店火了!“奶茶经济”热了!近两年,喜茶一点点、鹿角巷、奈雪の茶……遍布城市街头的奶茶店构成消费领域一道新风景,十几元、几十元一杯的奶茶成为许多人休闲时的热门饮品。对于如此火热的行业,不少老品牌也相继入局,想要分一杯羹。5月29日,大白兔奶茶快闪店在上海开业。同期,旺仔也赶在六一儿童节前,联合奈雪の茶推出四款新品:旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。旺仔、奈雪の茶联合营销背后一个需要流量,一个需要摆脱同质化。于是旺仔牛奶和奈雪の茶合作了。作为中国旺旺的主力产品,旺仔牛奶自上世纪90年代被推出后,其业绩坐着火箭直蹿上天,短短20年间,其产品销售便上百亿。2013年,中国旺旺的财报数据显示,旺仔牛奶实现营收108亿元,占中国旺旺当年总营收的46%。但之后其便进入下行趋势,2016年跌至84.78亿元,2017年跌至80亿左右。
为了一改颓势,2015年开始,中国旺旺便推出多品牌战略,迎合个性化群体,先后推出“哎呦”、“辣人”等果冻、梅酒等新品牌,但并没有扭转公司营收下滑的趋势。对于中国旺旺来说,新品推出不少,但是再难形成爆款。在产品极大丰富的今天,这个昔日儿童饮料强IP已然成为油腻的中年。对于奈雪の茶来说,奶茶行业似乎也并不好做。行业门槛较低,入局者越来越多,同质化严重,口味相似。此前,奈雪の茶”还与“喜茶”的创始人隔空互怼。先是奈雪创始人彭心指责喜茶抄袭其产品;继而,喜茶创始人聂云宸回怼称“对方在碰瓷”。一场口水战,足以暴露出“网红茶”在高速扩张的背后隐藏着严重的“同质化”现象。提起旺仔牛奶,人们想到的除了“魔性洗脑广告”,还有“童年”。因此对奈雪而言,与旺仔牛奶合作就自然达到了借势儿童节的目的。而奈雪の茶创立于2015年,受众定位为“20~35岁的白领女性,是一个发展很不错的奶茶品牌,格外受到资本的青睐,连续四年高速稳定发展,品牌估值高达60亿元。因此对于旺仔来说,这是其获得流量的一个方式。跨界成为新潮流众所周知,很多老牌快消品企业在2013年、2014年达到巅峰以后,均开始开始下滑,其中便包括卖旺仔牛奶的中国旺旺和卖营养快线的娃哈哈。为了获得新的发展,这些老牌企业不断推出新的产品,但作用似乎不大;于是他们看中了另一种获得流量的方式,即跨界营销。值得注意的是,最近几年,企业跨界营销的案例层出不穷。比如,同样跨界做奶茶的大白兔2018年9月便与美加净合作推出了润唇膏。今年5月23日,大白兔和气味图书馆联名推出包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。-左滑查看更多-而旺旺也陆续进行过多次跨界,就像李宁与旺仔的联名款,旺仔与国潮品牌塔卡沙TYAKASH的联名款。此外,旺仔也进入“电影产业”,比如贺岁档中的《疯狂外星人》,青春爱情片《一吻定情》。旺仔也曾跨界美妆产业,联手自然堂推出定制款气垫bb+补水面膜。
旺旺将其归因于,渠道多元化经营,抓人眼球的个性化产品。节日活动层出不穷。产品仍是主力跨界合作+饥饿营销,是许多品牌在做推广时屡试不爽的绝招,旺仔牛奶也不例外。很多时候,网红食品的重点不在于口味,而在于它的稀缺性。但这种跨界产生的影响是比较短期的,就百度指数来看,旺仔的资讯指数不是很稳定,除了有活动时该指数较高,其他时候都比较低。
其实不少老品牌,都有一定的情怀基础,而跨界合作,能使品牌溢价,让品牌拥有附加价值,结合时下消费者的消费需求,打造个性化、时尚化的产品及形象,最终让消费者产生购买行为。在首农电商CEO李志起看来,中国旺旺和快消品行业的众多企业一样,正在经历转型阵痛,跟不上消费人群的变化风潮,未来还是应该聚焦在新产品的更新上,尽快找到并聚焦下一代主力产品。中国食品产业分析师朱丹鹏也持类似的观点,他表示,转型并非易事,老字号寻求年轻化也要找准定位。虽然凭借时尚定制产品可以满足年轻人的猎奇心理,但却无法成为常态。也就是说,此前这些老品牌缺失年轻人的消费场景,现在通过营销,收获一部分消费者,但未来要想再次腾飞,还需要在支撑品牌的主业产品上下功夫。【本篇福利】参与互动,留言中说说#在咖啡/茶/冰淇淋品牌中你最喜欢的一次跨界活动#随机抽选三名精彩留言获赠Seesaw黑茶日晒处理法精品咖啡豆一包截止时间:2019年6月19日10:002019年,Seesaw正式设立“十年云南计划”第五年,即日向各大城市门店及天猫官方商城推出经过多年的试验、与云南孟连信岗茶咖庄园共同研发的Seesaw黑茶日晒处理法精品咖啡豆。Seesaw烘焙师与佤族庄园主赵梅一起总结多年普洱黑茶发酵技巧,选定3种经典制茶工艺作为改进的基础,将这些工艺别具一格地跨界运用在咖啡处理环节中的鲜果阶段和晾晒阶段。最终再经过浅度烘焙,散发出优雅轻柔的红糖、蜂蜜、茶感,酸甜轻盈,口感顺滑,让人不禁产生对美好生活的憧憬与想象。更多资料请戳▽点击阅读原文,即可报名 预览时标签不可点

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