家庭烘焙如何从竞争中杀出一条“血路”?

如今的烘焙产品，既可当主食，也可当零食。经过多年的市场教育和行业渗透，烘焙产品已经成为消费者的日常刚需。2020年，中国烘焙产品的零售额已经高达2358亿元，2015年-2020年的CAGR（复合年增长率）为9.3%。而烘焙门店以及超市作为烘焙产品的主要售卖渠道，占比高达80%以上。随着移动互联网的普及，电商平台的销售占比也逐渐从2015年的3%上升至2020年的11%。在消费者消费升级诉求的推动下，行业人均消费金额也从2015年的17.4美元增长至2020年的25美元。面对持续增长的烘焙行业，必将有越来越多的人开始参与其中。据公开数据显示，2020年中国存续的烘焙企业就高达23万家。面对激烈的竞争环境，烘焙企业该如何从中杀出一条“血路”？一定要关注以下四点1.理性分析行业现状；2.合理选择竞争定位；3.为目标人群提供更好的产品和服务；4.布局多渠道的能力。据开店邦（www.kaidianbang.com）对烘焙行业的观察发现，目前现烤烘焙正在逐渐替代预包装烘焙和其他休闲食品。而家庭预制烘焙的出现，也使得烘焙门店流量逐渐流向家庭端。那么，家庭预制烘焙是否是一个全新的思路？它到底能否在激烈的竞争环境中崭露头角？用五力模型理性分析行业现状首先我们来看看整个烘焙行业的竞争环境，这决定了行业内企业未来的获利潜力，对产业上下游的议价能力决定了企业获利能力的可持续性。要判断企业未来的盈利能力如何，就需要对其行业结构进行分析。五力模型主要分为两部分：行业竞争环境和企业自身的议价能力。行业竞争环境主要分为现有企业间的竞争、新进入企业的威胁、替代品的威胁。企业自身的议价能力主要分为买方的议价能力、供应商的议价能力。通过五力模型，我们来分析一下烘焙行业：1.烘焙行业市场高度分散，并不断有新企业加入。2020年，中国烘焙行业CR5（业务规模前五名的公司）市占率从2016年的13%下降到了11%。2.市场集中度较为分散，使得行业的竞争格局容易发生变迁，企业自身的议价能力也会较弱。3.随着中国经济的发展，消费者需求也随之增长，这意味着烘焙行业经历着典型的增长，而不是通过激烈的价格竞争从竞争对手手中夺取市场份额的方式增长。但基于烘焙行业集中度低、产品同质化严重的特性，烘焙企业未来可能会走向价格竞争。4.烘焙产品的同质性和价格的相似性，让很多企业不得不发展自身的差异化。由此，烘焙行业不仅有做预包装烘焙的达利园、桃李面包，烘焙门店85℃、元祖，还有电商品牌21Cake、速味享FASTVSUM。他们通过提供不同的产品结构、产品定价、销售渠道和购买/制作效率来构建自己的差异化，从而建立顾客忠诚度、增加顾客的转换成本，构建出自身的壁垒。5.目前，中短保的烘焙产品正凭借更为新鲜的理念而逐渐取代预包装烘焙产品。所以哪怕在烘焙行业深耕多年，也构建起了品牌效应，但也可能会因为新企业的加入、消费者消费习惯的转变而逐渐被取代。这时候，老品牌的顺势而为就变得尤为重要。6.对于拥有大量门店的烘焙企业而言，存在更大的成本优势、规模经济、品牌势能。因为他们有能力从供应商那里得到更低价格的原材料，并在复杂的IT基础设施上进行投资，可以更好地了解消费者的需求、管理库存以及全国性的品牌推广。面对价格竞争，这类企业会更具生存优势。7.电商平台的出现，为烘焙产品的创新提供了足够包容的环境。不仅能售卖预包装烘焙产品，还能售卖各类2B/2C的预拌粉、成品/半成品的冷冻面团。在线上还没有形成明显竞争格局的当下，每一个电商品牌都有机会。8.电商品牌所创新出的家庭预制烘焙产品，在某种程度上对实体烘焙门店形成了一种替代性威胁。随着家庭烤箱、空气炸锅等家电的普及和渗透，大量精致人群、精致宝妈开始在家现制烘焙。当家庭预制烘焙的成品与烘焙门店的成品相差无几，甚至价格更便宜的时候，就是烘焙门店面临替代品威胁的时候。9.家庭预制烘焙作为2B预拌粉的衍生品，商家经过对产品包装、产品容量、产品原材料、产品配方等一系列的改良优化，以适配各类烤箱、空气炸锅，确保消费者现烤出来的成品有足够的成图率。10.一般而言，相对于烘焙企业，消费者具有较低的议价能力，价格几乎没有讨价还价的余地。不过，基于现在售卖渠道的发达和品牌的多样性，消费者完全不用花费精力讨价还价，而是可以直接选择更符合自身预期的产品和服务。11.相对于烘焙企业，供应商同样具有较低的议价能力。因为相对烘培企业的规模，供应商能够提供的原材料种类和规模都较小，而且烘培企业对于供应商有更多选择。另外，如果烘焙企业还自建中央工厂和原材料基地，自身适应市场的能力会进一步加强，而供应商的议价能力则会进一步削弱。在交易的所有环节中，交易双方的经济实力强弱决定了行业的总体盈利能力。也就是说，行业竞争越激烈，企业盈利能力越弱，行业总体毛利水平就越低。ToB适合成本领先战略ToC适合差异化战略企业的竞争定位是多种多样的。如何选择合适的竞争定位以确保企业在激烈的竞争中生存，并获取稳定、可持续的赚钱能力，是每一家企业都值得思考的。总结起来，企业的竞争定位也就两点：成本领先战略、差异化战略。所谓成本领先战略，是指企业以较低的成本为消费者提供相同的产品或服务。实施成本领先战略的主要途径包括：规模经济与范围经济、高效率的生产、简单的产品设计、较低的投入成本、低成本销售、不进行研究开发或品牌广告、严格的成本控制系统等。所谓差异化战略，是指企业提供独特的产品或服务，并且其成本低于客户所愿意支付的价格溢价。主要实施途径包括：上等的产品质量、众多的产品种类、出色的客户服务、灵活的送货方式、投资于品牌形象、投资于研究和开发、控制系统关注于创造和创新等。企业最终选择哪种竞争战略，要考虑企业自身的核心竞争力、企业文化和执行能力之间的关系，以及竞争优势的可持续性。而竞争优势的可持续性，主要取决于企业适应变化的能力。毕竟，没有任何一种竞争优势是永恒的。2020年8月，一家新锐西式方便速食品牌在广州成立。面对集中度低、玩家多、竞争激烈的行业现状，「速味享FASTVSUM」选择了差异化战略。「速味享FASTVSUM」定位自己为DIY烘焙专家，以售卖家用预制烘焙为主。通过研发不同品类的预拌粉，比如蛋糕预拌粉、松饼预拌粉、麻薯预拌粉，以满足顾客不同的需求。公司也因为提供独特的产品和服务而在短短一年多的时间内得到迅速发展。这种商业模式的关键要素是：1提供独特的产品 从一开始，「速味享FASTVSUM」就凭借团队多年深耕食品行业的经验，打造了独特的产品及其矩阵。过往，预拌粉做的更多是B端生意。供应商根据配方将烘焙所用的部分原辅料预先混合，然后销售给烘焙企业，并作为烘焙门店的现烤原料。而「速味享FASTVSUM」将预拌粉进行了改良、优化，做起了C端生意。他们将卖给B端的大包装预拌粉换成200g的小包装，然后在传统重油重糖的基础上做了一系列研发和改良。比如，在不影响产品口味口感的前提下，做了少油少糖的动作。同时，为了让C端客户在使用产品过程中有更好的体验，「速味享FASTVSUM」考虑到了产品与家用烤箱、空气炸锅的适配性问题，并找到了相对应的解决方案。而他们之所以将自己定位为DIY烘焙专家，也是想将DIY烘焙领域的所有半成本品都串联在一起，打造自身的竞争优势和竞争壁垒，而不是只想做原材料的预拌粉，或只做一个爆款单品。毕竟，消费者不仅需要品质，还需要体验。2提供别样的服务 预拌粉的方便性，让宝妈人群或精致人群能够降低烘焙制作的专业性和成本，同时也容易确保消费者制作出的烘焙成品是美味、美观的。考虑到消费者之间的差异，「速味享FASTVSUM」除了提供基本的售后服务外，还会为消费者提供线上烘焙小课堂、线下亲子体验活动等服务。这有利于强化品牌与消费者之间的情感粘性，也能帮助消费者更好地理解烘焙、体验烘焙的制作乐趣，让人与人之间产生更多的互动交流。3灵活的产品售卖方式 基于团队自身多年线上运营的经验，「速味享FASTVSUM」起盘于电商平台。不仅在天猫、京东、小红书、抖音、微信公众号等主流平台建立了自己的内容生态，还构建了自己的分销矩阵。从电商运营的角度而言，天猫、京东这类电商平台的背后更多运用的是搜索逻辑，是产品的一种销售渠道。而家庭预制烘焙这一新品类却带有社交属性，所以传播往往通过推荐。比如达人推荐、熟人推荐、平台算法推荐，以及场景化内容的吸引。因为产品自带“颜值”，不仅好吃，还好看，所以「速味享FASTVSUM」会拍摄一些短视频内容在抖音、微信视频号中进行分享，消费者自身也会因为别样的烘焙体验而在小红书、抖音、微信视频号等平台上进行分享。体验后的广泛好评，让「速味享FASTVSUM」快速在宝妈人群和精致人群中得到认可，产品复购率达到了20%。除了线上，「速味享FASTVSUM」还有线下销售渠道，比如盒马等精品商超和烘焙门店。甚至可以打造一个全新的自有门店连锁烘焙品牌。只为能够让消费者更方便、快捷地买到产品。4投资产品的研究和开发，注重创造和创新 为了给消费者提供更好的美食体验，「速味享FASTVSUM」在确保产品好吃、健康、快捷、好看的理念之上，做了各种生产研发。比如，通过改进工艺，解决了烘焙制作的方便性和健康性，并将烘焙成品制作过程进行了SOP化，也将烘焙原材料进行了定量化。相对于B端，「速味享FASTVSUM」也在尝试使用不同的原材料，打造不同的口味，就像做菜品研发。比如，为了解决产品少糖且无法使用代糖的问题，「速味享FASTVSUM」就采用了减糖的方式去替代代糖，用海藻糖替代部分白砂糖。之所以是部分，是因为白砂糖在烘焙中的作用不仅仅在于提高产品甜度，还在于保持产品的湿度和粘结度。正是迎合了消费者当下少糖少脂少卡、制作方便快捷、社交分享的需求，「速味享FASTVSUM」的产品才在一年多的时间内做到行业领先地位。所以总体来说，要适应市场的变化，基于市场的洞察，企业自身的创造、创新能力才是生存和保持竞争优势的关键。构建ToC私域为目标人群提供更好的产品和服务中国从来就是一个网络化的社会，是一个人情社会、关系社会。社会心理学家杨国枢认为，中国人的关系网根据亲疏远近进行划分，可以为三层：1.最核心的是家人关系。家人关系，是指家人、亲戚、姻亲、结拜兄弟等，彼此之间具有极高的信任度。2.中间层的是熟人关系。熟人关系，是指彼此互利互惠的关系，往往由长期沟通交流作为基础。3.外层的则是生人关系，或者说是弱关系。生人或弱关系，是指不熟的人、认识的人。相比陌生人，认识的人之间会有更高的信任度和更低的警惕性。在中国社会，我们对陌生人的警惕性很高，所以想让陌生人成为认识的人，最好通过朋友的介绍，或朋友的朋友的介绍。而当一个全新品类进入人们视野的时候，往往也会让人产生防御心理。所以一开始，最好的方式不是狂打广告，而是通过熟人与熟人之间、家人与家人之间的口碑传播，然后再影响到其他人。随着互联网的普及与连接，人与人之间比以往更容易通过空间、消费、精神连接和交互形成圈子，构建社群。空间作为社群活动的载体，消费作为空间在物理方式上与社群产生连接的方式，精神作为社群的核心，是共同体的共识，是商业的“护城河”，也是品牌做IP的价值所在。当下，社群已经成为商业发展的一个重要方向。但是，也有太多的人为了做社群而做社群。所谓社群，应该是一群人自发性地进行互动交流，而不是一群没有交流、没有交集的人聚在一起。预制烘焙的产品特性，注定了人与人之间必然会产生互动、交流、分享、社交的欲望。他们会彼此交流，怎么制作才会更好吃；他们会彼此交流，怎么摆盘会更好看；他们会彼此交流，怎么在蛋糕、松饼、麻薯上做更多好玩、有趣的创新和尝试。在这个基础之上，品牌相当于构建了一个全新的营销渠道，大大节省了营销费用，也大大提升了产品的复购。因为在这个社群中，人与人之间是有温度的，是有情感的，能够充分体现熟人的特性。在一个熟人的圈子中，会有真实的行动和言语上的交换。最终，吸引更多相似的人的关注，甚至加入。所以，一个好的社群，一定是一个熟人圈子，其中有一个最核心的意见领袖和几个关键人物。他们的作用就是使人团结，扩大社群整体影响力。当一个品牌所塑造的形象是正向的，是独具人格魅力的，那么当消费者买了产品之后，就会以消费者自身为核心，产生小型圈子的信息覆盖，从而扩大品牌影响力，构建起企业的外围“护城河”。结语烘焙是一个竞争激烈的行业，行业集中度低、玩家多、地域分布广。如果烘焙企业想要从中杀出一条“血路”，需要结合自身思考以下四个问题：1.自己所身处的细分行业的竞争环境如何？企业自身对于上下游是否有议价的能力？是否有应对变化的能力？2.企业的竞争定位是否需要调整？有哪些行业痛点、难点是企业有能力解决的？3.企业是否有能力为消费者提供更好的产品和服务，是否有能力向消费者清晰地传递企业价值观？4.无论是线上线下，企业是否拥有多渠道拓展，触达用户的能力？家庭预制烘焙的市场规模很小，企业在经营的过程中，也会遇到各种障碍、难题，但它未尝不是一个好的选择。▼关注“全球烘焙指南”（LD：hbdr001）回复“课程”看精彩消息。阅读原文进入烘焙图书馆！分享，收藏赞在看，你点我们就是好友！ 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