作为烘焙的细分赛道之一，中式点心战场近来相当热闹。
图源：华夏时报不仅鲍师傅、詹记、泸溪河等传统中式点心品牌动作不断，以墨茉点心局、虎头局、轩妈等为代表的新品牌也层出不穷，收获资本大量关注，市场竞争变得激烈。
图源：开菠萝财经2022年伊始，随着“墨茉点心局裁员”、“虎头军融资搁置”被顶上热搜，媒体开始质疑，国潮烘焙还是一个好生意吗？1墨茉点心局裁员、虎头局融资搁置2月21日消息，新中式糕点连锁品牌墨茉点心局近日被《中国企业家》报道在公司内部进行了一轮裁员，具体事发于春节前夕，报道称该公司将从以品牌运营为中心的战略，转型为以运营为中心。
图源：餐饮界canyinj据报道这次调整的品牌员工的裁员比例高达40%。对此，创始人王瑜霄表示：调整比例占总员工数比例不到2%，是正常的业务调整。对于看客们而言，墨茉点心局似乎一直处于不断改变的节奏里，因此他们对于裁员一说并未表现出太多惊讶的情绪，反而认为这是墨茉方面又一次准备调整打法的信号。尤其是，2月初已经有消息指向墨茉点心局关店和业绩大幅下滑，并指其“内功不行”。尽管品牌并没有对此进行澄清，但形似“连锁反应”的裁员言论无异于佐证了上述说法。创始人王瑜霄的回复虽然在一定程度上打破了大家关于其大量裁员的猜测，却还是避不开一个略显悲观的事实——大家对于新中式烘焙，已经没那么看好。
图源：36氪而墨茉点心局并非个例，新烘焙赛道的其他玩家日子也并不好过。据报道，虎头局渣打饼行，在开启全国快速扩张之路后，单店销售额出现下滑，在长沙大本营的门店目前处于亏钱状态。作为去年资本眼中的香饽饽，最新的融资信息还停留于2021年7月。2新中式烘焙生意不“香”了？新中式烘焙品牌逃不开的怪圈，就是它们的品牌调性和产品品类过于一致了。
图源：安安聊楼市无论你走进的是墨茉点心局还是虎头局渣打饼行，或者是其他的南洋点心局、狮头点心局，都长着相似的“国潮脸”。看一次是新奇，看三次是乏味。在神似的装修风格下，消费者只会把它们统一归类为“新中式烘焙”，但很难对其中的某一个印象深刻，进而与品牌建立粘性。
图源：一杯小晨汁在产品上，墨茉点心局的招牌产品麻薯、泡芙、蛋挞、酥饼等等，恰好也在虎头局的产品名单里。它们的生产并不具备技术壁垒，消费者也很难客观地评定不同品牌的产品孰优孰劣。3国潮烘焙，还能火多久国潮烘焙虽然资本蜂拥而至，但国潮烘焙的火热却是近两年的事。不由得让人想起了鲍师傅创始人鲍才胜的一句评价：烘焙行业5年洗牌一次。
图源：全拓数据通过观察数据，我们发现，在2017-2018年，资本蜂拥的是“幸福西饼”、“原麦山丘”这样的西式烘焙，到了2019-2020年间，“轩妈食品”、“小白心里软”这样的短保烘焙受资本青眼有加，而2020年下旬开始“墨茉点心局”、“泸溪河”、“虎头局”等国潮烘焙才开始频繁进入资本视野。有媒体报道，在被誉为“网红品牌内卷地”的朝阳大悦城，店铺的年平均淘汰率约30%，其中烘焙品牌的换店率更是遥遥领先。负一层地铁入口的泸溪河排队的人可以蛇形走位三圈，而不久前这个位置还是曾经备受欢迎的面包新语，而随着楼上墨茉点心局的入驻，泸溪河的店员已经开始忧心顾客的分流。
图源：睿兽分析同时，我们也发现，对于这一赛道的投资多集中于早期。根据睿兽分析数据，过去五年间，烘焙领域投融资天使轮占比最多，为22%；B轮及以前融资占比达到了78%。一定程度上表明，资本在热情之外耐心有限。国潮烘焙还能火热多久？数据显示，全国烘焙门店的平均存活时长为32个月，还不到三年。一方面，在资本的助推之下，总有更具“新鲜感”的品牌出现攫取年轻人的注意力；另一方面，品牌在迅速规模化的过程中，会暴露出单店品控参差不齐等问题。线下门店的店租、人工等成本高昂，在失去了资本输血之后，也会难以为继。
图源：餐饮O2O国潮烘焙赛道的发展的虽然还处于春天，但尚未有一家烘培品牌占领绝对的市场优势。看似格局初现，实在充满变数。这些年，红过又消失的糕点不计其数，脏脏包早已被消费者遗忘、火过的芝士蛋糕还有点印象、即便是还没走出消费者“遗忘曲线”的鲍师傅肉松小贝，声量也已经大不如从前。用三板斧砍出好开局后，如何拓展出舒适的第三空间、完善体验感，又如何依托产品创新与营销活动，不断吸引消费者，将是更为重要的命题。
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