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云南深山里的咖啡暗战

2023-03-14 18:46:53浏览数：396

虎嗅注：品牌如何与原料产地黏合？这是2021年咖啡赛道需要回答的问题。在咖啡创投热潮下，本土品牌正开始和本土豆源深度黏合——

虎嗅注：品牌如何与原料产地黏合？这是2021年咖啡赛道需要回答的问题。在咖啡创投热潮下，本土品牌正开始和本土豆源深度黏合——云南作为国内最大的咖啡豆产地迎来寻豆热。本文试图带你前往云南，一探品牌与原料产地的黏合逻辑。本文也是虎嗅“502新消费闭门会”（11月24-25日，上海）专题报道之一，我们将陆续推出“502 黏合新消费”系列报道，深入呈现新消费10个关键赛道中与“黏合”有关的故事及趋势。更多新消费头部公司和明星创业者的真知灼见，请报名参加该新消费闭门会，聆听若干一线操盘者的内部分享，并链接现场丰富的产业资源。出品 | 虎嗅商业、消费与机动组作者 | 苗正卿题图 | 视觉中国10月初，云南当地的咖啡庄园主孙雨迎来了一批狂热的拜访者：她一周之内见到了22个品牌的寻豆师，其中不乏星巴克、Manner、瑞幸等品牌。对品牌而言，寻豆师是链接农业文明和商业世界的桥梁：他们需要在咖啡豆产地，找到性价比更高、风味更好的咖啡豆。被寻豆师扎堆拜访的，并非只有孙雨。按照往年惯例，当地大部分庄园的咖啡生豆在12月初开始预售（预售下一个产季的新生豆）。10月到11月，正是寻豆师们为品牌选择生豆的关键周期。云南当地的咖啡产地高度集中于普洱、保山、大理等地，为了找到好豆，寻豆师甚至要深入山中并留宿于此数月。好豆稀缺，给寻豆买豆这些事增加了难度。为鹰集咖啡、上海璞珞（肯德基、麦当劳供货方）提供咖啡生豆的咖果咖啡创始人杨愚对虎嗅表示，咖果咖啡今年4月产出了最后一批豆子，但是5月初已经售罄，这样的速度是五年来未有的。部分品牌为了买到生豆，只能从其他品牌手中加价购豆。在国潮崛起风口下，云南咖啡豆迎来了黄金时代：星巴克、雀巢、瑞幸、Manner、Seesaw、M Stand在2021年纷纷推出多款云南咖啡豆产品，无论是国际巨头还是本土咖啡新势力，云南豆都已成为必选项。10月13日，全国星巴克臻选门店同步推出了一款源自云南宏丰农场的咖啡豆产品；10月15日，Manner咖啡天猫旗舰店（WeareManner）开始力推产自云南孟连的百香果酒味咖啡豆；而在15日当天，全国第一家主卖“云南豆”的连锁咖啡品牌“咖啡公社”在上海正式成立。甚至参与这场云南咖啡豆热潮的不只是咖啡品牌。喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等茶饮品牌也早已在当地派驻或合作了寻豆师，参与寻豆的甚至不乏肯德基与沙县小吃，据庄园主透露今年9月某美妆品牌也开始在这里派人“寻豆”。需求端的热度，正在改变供给。在云南几个主产区，今年庄园主没有为库存积压焦虑，他们在为产能不足而发愁。以咖果咖啡为例，今年杨愚的产能已经达到2018年的5倍，但依然有大量新订单出现。在新产季，杨愚最重要的事情之一就是扩大产能。“优质且稳定的咖啡豆产能正在被争抢，上个产季刚刚结束，就有品牌就来预订下一年的了。”云南普洱孟连最大的咖啡庄园联合社（该联合社也是蜜雪冰城、三顿半、Manner等品牌的供货方之一）负责人阿奇对虎嗅表示，由于看到了旺盛的需求，他们联社旗下的庄园主已经有人投入200万元翻新庄园基础设施。但隐藏在这股云南豆热背后的，并非庆功时刻。2018~2019年，云南当地咖啡圈刚刚经历过一波“砍树潮”，由于极低的收豆价格，大量咖农改种茶叶、芒果、荔枝。就算是看上去火热的2021年，云南咖啡豆总产量也仅为其巅峰期的一半。“我甚至有点悲观，所有咖啡品牌对上游的投入是有限的，咖啡赛道的创投火热到底能给云南咖啡豆带来多大的机会？我一点都不乐观。”一位不愿具名的云南当地头部供货方表示，某大火咖啡新势力品牌2021年已经开始压低收豆价格，“资本的融入，进一步让他们去1元、2元地跟咖农谈收购价，他们融资了几亿、十几亿，却变得更加精打细算，成本控制是资本喜欢的故事，但咖农们不喜欢这个故事。”被争抢的云南豆云南普洱的孟连县正是这股云南豆热潮的缩影。去年以来，Manner咖啡在当地的收豆站已逐渐成为咖农常去的地方。而据此不远处，则是庄园联社旗下的庄园，再从这里开车向东连续走一个多小时，便能来到瑞幸咖啡当地最大供货商Torch咖啡的实验中心。有咖啡庄园主向虎嗅表示，在孟连一个县城里，你可以在一个上午的时间内找到几乎所有主流咖啡品牌的寻豆师或者对接人。让云南豆被追捧的核心原因，是较高性价比带来的成本空间。某一线精品咖啡品牌，曾通过云南豆替代一款产自巴布亚新几内亚的精品咖啡豆，由此每公斤的生豆价格可以从60元降低至30元左右。而某被资本热捧的精品咖啡品牌，在2019年获得融资后，便加速了在云南的寻豆之旅。据熟悉该品牌的投资人士透露，该品牌主推的精品美式咖啡，由四种咖啡豆拼配组成，而其中源自非洲和中美洲的咖啡豆进货价格较高，在获得云南豆源后，该品牌将云南豆纳入拼配组合之中，整体成本降低15%左右。“咖啡可以分为种植、后制加工、烘焙、手冲调制四个环节。种植和后制加工能力的提高，让云南豆逐渐具备更高的价值。”阿奇是2014年最早前往云南寻豆的本土咖啡人之一，他坦承今天人们对云南咖啡豆的追捧，在2014年是不可想象的，在2014年“用云南豆去拼配精品咖啡”也是不可思议的。在2014年及以前，云南当地最大的咖啡豆“收豆方”是以雀巢为代表的商品咖啡品牌，当时出产的云南豆大多被用于制作廉价的速溶咖啡。需求端的倾向，对上游供给带来了巨大影响——2014年之前，云南当地的咖农大多种植卡蒂姆这类抗病能力强、单亩产量高但味道并非顶级的品种。在后制加工和烘焙环节，由于这些咖啡豆直接供给雀巢用作速溶咖啡，整个加工烘焙环节极为简单：所有人追求的是廉价、快速的咖啡豆。这种需求引发的供给格局产生了恶果：从2016年开始，云南商品豆价格持续走低。在最艰难的时刻，部分咖农一公斤生豆只能卖出11元的超低价。随之而来的是改种潮——在2018年到2019年，云南咖啡豆产量开始锐减，拒不完全统计，在两年时间内部分主产区的年产量下降超过一半。咖农柳佟向虎嗅描述了“砍树”背后的商业逻辑：云南普洱、保山等咖啡豆主产区同时也是茶叶、水果、鲜花的产地。对当地咖农而言，这些都算是“经济作物”，哪一种行情好，就会自然而然种哪种。在2018年前后，柳佟同村的很多咖农开始种荔枝和芒果。低价商品豆的道路逐渐走不通，也开始让云南豆向精品化转型。2014年开始，一批咖啡人和品牌在云南尝试进行咖啡升级。在种植端，他们在云南试种更多品种的咖啡树，而在后制加工及烘焙环节，这批咖啡人给当地引入了多种技术、设备。但咖啡并非朝夕之功。据熟悉咖啡产业的期货分析师Rock透露，在危地马拉等地，好的庄园往往需要一个世纪才能积累足够多的资本、技术并培育出极具竞争力的咖啡品种。“这些咖啡庄园实际上已经公司化了，他们雇佣大量专业的农业技术工，并有独占的品种和技术专利，并基于此在世界咖啡市场提高话语权，这是眼下云南咖啡尚未实现的。”但源自2014年的努力，在2018年前后开始出现成果。一个标志性的细节是，在这一年的西雅图SCA精品咖啡协会年度展会上，中国云南咖啡成为了这一年的主题肖像。而更多的本土品牌，开始把目光投向云南咖啡豆。一位不愿具名的某一线品牌咖啡产品总监向虎嗅透露了其中奥妙：大部分精品连锁咖啡或者精品速溶咖啡豆采用“熟拼”的方式。熟拼，指的是熟咖啡豆拼配，通过多种咖啡豆搭配来呈现出丰富的口感。“云南豆起到了两个关键作用，在熟拼模式下降低整体成本，在单品模式下提供更高性价比产品。”这位产品总监表示，从实际情况来看，截至2021年中国咖啡消费者的咖啡认知度并不高。他们公司曾精选了1000名平均每周至少喝三次咖啡的中产人士进行调研，结果发现超过75%的消费者对于阿拉比卡、耶加雪啡到底意味着什么搞不清楚。隐藏在说不清背后的，是喝不出。大部分咖啡的主打款采用熟拼模式。比如某品牌精品美式，在宣传册上描述的是采用产自牙买加的蓝山咖啡豆，但据熟悉该品牌的咖啡师透露，其实这款产品是由三种咖啡豆熟拼而成，其中产自云南的蓝山咖啡豆起到了重要作用。而云南产的蓝山咖啡豆和牙买加产的蓝山咖啡豆“价格差异明显”。“但是大部分消费者是喝不出来的，目前相关消费政策和相应检测技术，也不可能对熟拼咖啡有明确地检测、限制。”这位咖啡师表示，这种事在圈内绝非孤例，一方面说明云南优质咖啡豆的质量直线上升，另一方面说明C端市场成熟度还有待提高。相比于熟拼模式的“灰色地带”，云南豆在单品领域则是光明正大地展现出性价比。单品咖啡是精品咖啡连锁门店普遍提供的一种产品，由单一产地、单一品种咖啡豆构成精品手冲咖啡。在单品手冲领域，瑰夏等经典咖啡豆一直是消费者的优选，但巴拿马和哥斯达黎加产的瑰夏咖啡豆价格高昂，源自云南的瑰夏咖啡豆则极具性价比，在部分品牌的门店中，云南瑰夏的价格只是进口瑰夏的80%甚至一半。实际上，连星巴克的瑰夏咖啡豆都已经采用云南产瑰夏。国内精品咖啡连锁品牌Seesaw咖啡产品经理在接受虎嗅专访时表示，对于精品咖啡门店而言能够提供瑰夏产品是可以提高吸引力和竞争力的，而源自国外的瑰夏价格高昂，对于大小咖啡品牌而言都是极大的成本压力，对于消费者而言，高昂的瑰夏也有着更高的“消费门槛”。在这样的情况下，云南瑰夏不仅缓解了品牌方的进货压力，也让更多消费者有尝试瑰夏的可能。值得注意的是，云南豆被追捧的原因，不仅源自价格优势和成本优势。“云南豆让咖啡品牌在资本世界有一个好故事。”某FA机构负责人表示，2019年到2020年，咖啡新势力在融资过程中，都需要向投资人展示“稳定的咖啡豆货源”，而在国际贸易充满不确定性及价格高企的状态下，拥有云南的稳定货源是非常加分的。在今年8月，一位新消费赛道知名投资人曾向虎嗅表示，咖啡、茶饮的投资，在2021年已经发生底层逻辑的变化。“不是单纯看门店数量及覆盖率，投资圈会非常关注供应链问题。”据这位投资人透露，今年4月瑞幸的“椰子产能”问题，进一步让供应链成为大家关心的焦点。

已经有云南庄园在这股资本对供应链的关注热潮中，尝到甜头。某位于保山一带的庄园，在2020年被一家新咖啡品牌的创始人热情拜访，而让这位庄园主颇为诧异的是，这位创始人希望可以在自己的融资PPT里放上庄园的信息，甚至希望呈现出庄园和品牌一体化的概念。“我当时心想，干脆我自己拿庄园去融资得了。”隐藏在这股热潮背后的，还有云南当地的特殊因素。据悉，大量咖啡庄园主本身也拥有果园、茶园或者认识相关领域的朋友。对于正在谋求跨界发展的咖啡品牌和茶饮品牌而言，和优质庄园达成合作意味着一举多得。但优质庄园和其出产的优质豆是有限的，在咖啡品牌的“寻豆签园”热潮下，庄园正在成为稀缺标的。寻豆签园大战瑞幸、Manner代表了本土品牌在云南当地的两种模式。以瑞幸为例，瑞幸通过合作方完成采购。从收购生豆、到后制加工，整个过程，瑞幸都通过合作模式来完成。Torch咖啡正是瑞幸在云南当地的合作方之一。据Torch咖啡创始人马丁表示，过去一年瑞幸从他这里采购的咖啡豆已经超过700吨，在当地这是一个巨大的数字（在云南，针对高级商品豆和精品咖啡豆100吨~150吨的采购量已经是部分知名品牌的年度采购量）。瑞幸的咖啡师会先研发出云南主题产品，然后根据产品需求列出对于咖啡豆的具体要求，当这份订单抵达马丁的桌面后，马丁需要做的是向咖农收购生豆，然后通过自己的加工基地完成后制加工。马丁对虎嗅坦承，交付环节是有巨大风险的。“瑞幸对风味、质量都有自己的特殊要求，在交付时会有检查，一旦不达标，就会被退豆，而这意味着我们Torch需要承担过程中的损失。”两个环节是马丁完成瑞幸订单的关键：收购更为优质的生豆，以及在后制加工过程中的品控。由于不拥有种植场，马丁的收购环节只能通过咖农完成。在普洱，Torch会设置一个固定的收豆点，每天在固定时间内，Torch相关人士会来到这里并竖起一个牌子，上面写着今天的收豆价格和一些要求。由于订单量庞大且有时限要求，Torch的收豆价格普遍高于其他收购点2元，2元在当地已经是巨大的优势，据悉一些咖农会宁肯多走一个小时，也要到Torch的收豆点完成交易。在完成收豆后，马丁的后制加工基地会连续开工。咖啡豆的后制加工会影响最终的口感及风味，这并非简单的发酵，而是通过多道工艺流程构建出的加工组合。据马丁透露，自己和瑞幸在签约时是有交付时间期限的，这意味着在约定时间内必须尽快完成订单。和瑞幸不参与收豆环节不同，Manner咖啡在云南孟连地区设置了自己的收豆点。实际上Manner咖啡在云南的布局不只于此，它们在普洱、昆明等地还有自己的实验基地或合作的实验中心。除了通过收豆点从咖农手中拿豆，Manner咖啡还和庄园联社等团体达成合作，由后者提供部分生豆。而在后制加工环节，Manner咖啡则通过实验中心+合作代工的模式来完成。和瑞幸相比，Manner在云南当地的参与度更深入。在咖啡圈内，Manner咖啡在孟连的收豆站，被戏称为“前哨”。直到今天，国内主流本土咖啡品牌也只有Manner咖啡和Seesaw咖啡在云南咖啡豆产区有明确的“前哨”。据了解，设置品牌收豆站并匹配相关人员，是一笔较高的开销。寻豆师不仅要完成找寻咖啡豆的工作，还需要肩负维护当地庄园关系的使命。在云南几个咖啡豆主产区，大部分庄园主并不真正参与田间地头的工作。部分农户和从缅甸等地来务工的“缅工”实际上承担着种植生产任务。随着第一批庄园主逐渐年过50，部分咖二代、咖三代开始成为庄园主，而品牌寻豆师的使命之一，正是和这批手握核心资源的庄园主搞好关系。获得庄园主的支持，对品牌而言是极为有利的。以咖啡新品研发为例，任何一款咖啡新品都需要从选豆环节反复调试。值得注意的是，一般品牌咖啡研究员会从庄园提供的咖啡豆小样开始研发——他们会把获得的新豆通过不断搭配组合，来调试出最新的产品。一个关键点在于后制加工环节，如果能够得到庄园主或加工基地负责人的支持，那么品牌可以在小样环节得到更多的选择。在采访过程中，Torch咖啡、咖果咖啡的创始人均表示，他们和品牌一同参与了新品研发的环节。“我们会尝试把各种工艺融入后制加工环节，以增加风味。品牌方的研发人员会告诉我们他们希望呈现出的样子，我们根据这个方向去不断调试。”马丁认为，能够得到上游（种植及后制加工）支持的品牌，往往在这一环节会获得加持。效率是隐藏在“品牌和庄园友谊”背后的命脉。一位当地庄园主透露，对于友谊基础好的品牌，自己的庄园会提供非常精确地产品描述，并且在交付过程中尽量确保品质，但对于关系一般的品牌“差不多就得”。值得玩味的是，能够被主流品牌看中的庄园和加工方本身已经是当地头部，而云南咖啡圈是一个非常小的圈子，这意味着品牌在竞争同一波人。“不仅是云南，其实世界范围的精品咖啡都是一个小圈子。”阿奇表示，每当联合社旗下庄园的咖啡豆被推向市场并获得了不错的反馈后，在一两周之内，便会有多个品牌的寻豆师或者烘焙师找到自己，希望合作。面对更为旺盛的需求，选择与谁合作，是这些庄园主、供货方面前的难题。一位不愿具名的云南当地头部庄园负责人对虎嗅表示，自己庄园的精品豆一年产量占比不足10%，2020年至今合作的品牌已经增加了2.5倍，到底把“尖货”卖给谁，对供货方而言是需要慎重思考的事。“钱并非唯一要素。”这位庄园主表示，在云南咖啡圈内，有优质种植能力、优质产能的咖啡豆供货方这两年是不缺订单的，这也加大了上游供货方在与品牌谈判时的话语权。但是这种话语权并非毫无“破绽”，比如已经有品牌试图绕开既有的话语权体系获得咖啡豆。可持续疑云阿奇负责的庄园联社，是众多庄园合并的联合体，旗下的庄园，在孟连拥有超2万亩咖啡产地。如果算上预备社和周边社，庄园联社可以调动的总产能巅峰值可以达到5000吨。这意味着，在全云南咖啡豆种植环节，他们的产能接近5%。联社的模式和一般的咖啡豆贸易商并不相同，它们是联合社——把庄园联合起来，而在庄园下面则是种植咖啡的农户。但咖啡品牌在云南的开拓，却没有让阿奇感到开心。就在今年，某一线咖啡品牌和普洱当地一家供货方达成合作，瞬间一张几百吨订单出现在普洱当地，这迅速带来了“市场混乱”。为了迅速完成该品牌的订单，供货方开始在普洱当地“提价收豆”。为了一公斤鲜果2-3毛钱的额外利润，部分联社合作的农户开始把豆子卖过去。但受到影响的，不仅仅是基层农户。一位不愿具名的云南咖啡豆从业者表示，为了迅速完成订单，这家供货方在咖啡豆发酵环节采用了“赶工”模式，数吨的鲜果被一次性进行发酵。而据阿奇透露，更为精细和正确的做法下，咖啡豆会被装入容量更小的标准袋或者发酵桶中进行发酵，每个包装的容量不到60公斤。2019年云南咖啡豆热潮逐渐变强，更多的品牌开始在云南布局，而云南当地的咖啡豆江湖也正在变得更为复杂。某从业者旗下有数个咖啡庄园，由于2020年一款源自他庄园的咖啡豆在比赛中获得名次，很多品牌关注到了庄园。但随之而来的结果是：一些品牌派出“间谍”绕开他，直接与庄园农户沟通，并试图“盗豆”——以更低的价格通过非正规渠道买走这些精品咖啡豆。因此带来的恶行结果是，当这位从业者跟某品牌达成合作后，才发现庄园内精品咖啡豆存量已经不足以交付订单。“在云南，惯有的模式是，合同与人情并行，山里人普遍是淳朴的，大家会有口头约定、朋友情谊，但是上海、深圳来的生意人绕开我直接用钞票诱惑下面农户，农户是顶不住的。”让理性的云南咖啡人感到担忧的，还有咖啡品牌在C端市场沾染的“焦躁感”。有理性的从业者向虎嗅指出，云南咖啡人最为担心的问题其实是，这些咖啡品牌到底能否在C端市场为云南产品打开局面。在这些人看来，眼下各大品牌对云南豆的追捧，虚大于实。“今年云南豆大热，不能盲目乐观，一方面是因为国潮，一方面是因为巴西等地供应有限。”一位资深从业者表示，疫情对“缅甸工人”的影响也是明显的，在往常缅工会成为种植采摘阶段的核心劳动力，但是疫情影响下，今年大部分缅工不能前来工作。据了解，缅工的价格普遍只是云南当地咖啡农工的一半。正常情况下，在云南咖啡园工作的缅工一天的薪水为60~80元，而当地工人的薪水为100~120元。由于今年缅工大量减少，众多咖啡园的采摘环节出现了“不饱和采摘”——这意味着产量的降低。分析师Rock表示，云南豆从2019年已经出现火热趋势，到2021年这个热度没有降低。而国内外各种不确定性，让云南优质精品豆产量下降，这进一步让云南豆变得稀缺。国潮风，让稀缺的云南豆变得更热。不止一位云南咖啡从业者向虎嗅提到2020年4月在国内上映的《一点就到家》，这部描述了几个年轻人回到云南进行咖啡创业并推广本土咖啡的故事。而当时在抖音、B站、小红书上，掀起了一股云南咖啡热。营销人郑山对虎嗅表示，在《一点就到家》上映前后，大量国货咖啡品牌联系到他，试图通过KOL、KOC投放来提高品牌认知。而让他印象最深的是，当时还有某国际大牌试图借风宣传自己的云南系产品。什么值得买双11项目总负责人张宇昂向虎嗅表示：“由于支持国货理念的盛行，加之云南咖啡豆自身超高的性价比，云南咖啡受到越来越多消费者的喜爱与关注。”2021上半年，云南咖啡豆及相关产品订单量和GMV同比提升35.08%、101.67%。某咖啡品牌营销负责人向虎嗅表示，2020年至今，国潮崛起的风影响了整个消费赛道，而在咖啡市场国潮崛起已经是明显的趋势。“Z世代和00后这批消费者，对于国外咖啡的认知度比父母辈、祖辈低得多。”该品牌在2020年曾对年轻消费者做过市场调研，结果发现超过一半的消费者认为“雀巢速溶咖啡”并不高端。而这位负责人回忆称，在二十年前，他也曾参与过一次调研，当时消费者认为能喝雀巢咖啡，算是“中高收入的标志”。不过在咖啡豆稀缺和国潮风作用下，云南咖啡豆可能正面临“虚胖”。某知名本土咖啡品牌，曾在今年上半年推出了多款云南系产品，但最终销量一般，据熟悉该品牌的人透露，下半年几个原本计划推出的云南新品已经被暂停。据了解，该品牌在开发这几款云南产品时，把大量精力用于营销宣传，主打“国货”卖点。而在产品环节，该品牌用更为便宜的高级商品豆“伪装”为精品咖啡豆，最终销量滑铁卢。在深耕云南7年的阿奇等人看来，品牌如果想发挥出云南咖啡豆的优势，还需要回归产品本身。“国潮其实只是让消费者愿意尝试，如果口感很差，没有人会因为国货而持续喝云南咖啡。”甚至阿奇看到了更为“悲观”的一面，据他观察，年轻一代云南咖啡从业者，大比例不愿意去田间地头工作，而在未来10~15年内，云南咖啡庄园将会面临一次“代际更迭”——新一代咖啡人即将接手咖啡园，已经有00后庄园主关掉咖啡园，转行创业，也有年轻咖啡人走出山区，拥抱城市。而更大的挑战可能来自环境本身。在连续三十余年发力商品豆后，云南当地部分产区已经面临严重的土质问题，而据阿奇观察，几乎所有的一线品牌都在对上游自然环境问题“作壁上观”。曾有云南当地机构找到某国际大牌，希望后者接手当地的咖啡种植业务，却被严词拒绝。而在2020年，某咖啡新势力品牌在融资时，曾向投资人描述了在云南建立全供应链的豪情，最终被投资人明确否定。“在北京上海咖啡圈迎来资本火热的时候，真的希望大家看一看云南上游咖啡产区所遇到的环境、人工等一系列问题。”阿奇说，自己甚至有时感到悲凉，当他看到各大品牌寻豆师穿梭于云南山区时，他看到的是急于找到高性价比咖啡豆的一群人。以及他们背后焦躁的资本。本文为“502新消费黏合”系列报道第二篇，10月28日将推出第三篇报道《Z世代：玩具总动员》，聚焦Z世代年轻人与潮流玩具的深度黏合。第一期回顾：《瑞幸走出至暗时刻》。