手机浏览中华饮品届
-左滑查看更多-
他们都是玩弄“季节限定”的高手就在日前，coco的三款沙棘类饮品在限定区域、限定时间内出售。与2018年一样，三款产品的名字没有变：沙棘酸奶西米露、沙棘益菌多、沙棘蜜香绿茶。原物料配方和出品也没有新的花样。不过，在时间上，提前了一个多月。4月22日是世界地球日。CoCo都可把二者做了很好的结合，携手中国绿化基金会和腾讯公益，发起捐步活动。CoCo都可恰如其分地嵌入了公益概念，提升了品牌的美誉度。
在茶饮市场上，“季节限定”不是什么新鲜事，俯仰即拾。但头部品牌的打法更有章法，市场的收获感也更强，对行业也更有价值感。最为人熟知的应该是星巴克。比如樱花系列，日本星巴克已经连续14年推出。不仅如此，在上市的时机上，星巴克也非常有心机，一般会赶在樱花开放前一个月。冬去春回，春暖花开，这激发了人们对季节和环境的期待和兴奋感。还有其在北美市场每年秋天推出的南瓜拿铁，这款饮品已经连着推了15年。
据市场调研公司NPD 2017年的数据，在限定的时段，来买南瓜拿铁的客人通常会造访两次以上，这为门店收割了更多客流；与其他顾客相比，在客单价上也提高了10%。喜茶也是玩弄这招的高手。例如，多肉葡萄和芝芝莓莓。都是季节限定款。在采访中，10个消费者表示对这两种饮品有印象，而且下次还会选择打卡。这大抵就是市场上所认定的爆款。
为什么限定的大多成了爆款？Coco选定沙棘，花了心思。沙棘的带红，是马云的早期铺垫。阿里巴巴成立基金会致力于新疆等西北边远地区的沙漠绿化和扶贫事业，马云在多种公开场合为沙棘果以及相关深加工产品站台。此外，支付宝上线蚂蚁森林，这款游戏中的种沙棘也成为年轻族群的时兴玩法。
马云的自带光环和支付宝的高流量，coco的沙棘饮品未出品早已红遍天。很多爆款的背后都是话题营销。延伸到其他“季节限定”饮品，之所以能成为爆款，不外乎有以下两大逻辑：- 营造一期一会的生活仪式感新中式茶饮的消费群体，年轻女性占了大头。季节的更替，气候的变化，女性更敏感，更容易被直观感受。通过“春花夏雨秋月冬雪”等元素营造一期一会的仪式感，也更容易被女性消费者所关注。
所以，我们看到，在春天，星巴克的樱花系列会连续14年出镜。香飘飘也会在女神节前一天推出樱花味珍珠奶茶，圈住了一大波少女的心。这样的季节设定，传递了喜悦，让饮品和品牌有了情感的关联，赋予了饮品的附加价值。康奈尔大学教授Brian Wansink曾解释过为何季节限定总能让消费者买账：当限时供应的套路与某个季节或者节日结合，人们对于节日的热情也能关联到人们对于产品的态度上，让人们对产品产生兴趣。
- 稀缺背后的饥饿营销物以稀为贵。樱花和沙棘，过期不候，都是稀罕物。虽然，有些限定款的主物料在大棚内常年生产，但消费者普遍对于这种反季节行为普遍无感，甚至忌惮。季节限定，传递出的信息是产品稀缺，表达的是对自然的敬畏，对品质的追求。这对于崇尚自我个性、追求与众不同的90后、00后消费族群，尤其是女性，高度契合。所以易得欢心和追捧。
星巴克的南瓜拿铁只限定在秋天发售，自带“时令属性”，这是打造稀缺感的先天优势。限定商品其实也是一种“饥饿营销”，诸如“只卖30天”“季节限定”等字眼，会营造出若不相遇、后会无期的感觉。- 有没有更多的玩法？“季节限定”的玩法还有很多。结合快闪店提供沉浸式体验，有效调动消费者的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉，在不同场景中寻找与消费者感官联结的机会，让产品通过多个渠道发出自己的声音。
去年春天，哈根达斯就推出两家樱花季“花·绽放”快闪店。在风物、景观、气味等方面寻找灵感，融合年轻消费群体所关注的流行元素，营造完全不一样的消费体验。
借势新媒体进行话题营销。奥利奥的夏季营销，在线下开设快闪甜品店，并在微博发起#甜蜜黑店今天开了吗# 的活动，鼓励用户上传制作的甜品照片等等。利用娱乐营销模式为品牌获取、转换潜在消费者，并进行深入沟通互动。好玩有趣，超预期。在对待有趣这件事情上，不得不提可口可乐。去年，可口可乐日本发售了夏季限定的“可口可乐彩色瓶”，从橙色、粉色到婴儿蓝，共有12款颜色，给消费者制造了惊喜。
结语市场营销，高段位的玩法是：先得心智。现今，工作和生活的节奏越来越快，而互联网的出现，把世界拉平，各种场和流的沟通和运行更加频繁和加剧，人们的工作压力迅速剧增。希望生活慢下来，能够感受四季的更替，内心的静好，这样的需求也会稀缺和弥足珍贵，品牌要做的就是替消费者保护好这份美好。
