手机浏览中华饮品届
在增量如此之大的茶饮市场，中小品牌如何脱颖而出？慢茶提供了一种思路。2022年的茶饮市场，内卷进一步升级，各大品牌在产品、营销、价格上又开始了新一轮争夺。而郑州这家本土茶饮品牌却回归初心，以极致的性价比、上乘的口感在郑州的大学校园内单天销售额破8000元，疫情期间更是实现翻倍。都说河南茶饮市场格外“卷”，但却能在蜜雪冰城等知名品牌中强势突围，体量并不大的它是如何做到的？今天我们采访到了慢茶的创始人叶冠昭，在几个小时的谈话中，他和慢茶的故事在我们面前徐徐展开，这其中就有慢茶一路走来的成功秘诀。
一位加盟商已在鄢陵县开出5家慢茶门店01闯荡河北初建品牌积累如今，谈起郑州各大学校园内耳熟能详、口碑好的茶饮品牌，慢茶是其中之一，其成功的背后就离不开它初期闯荡河北的创业经历。2013年，带着对这个行业的热爱，叶冠昭来到了河北，在石家庄民族路步行街租下了一家十几平米的店面，立志要做出自己的品牌，将它做大做强。但在茶饮市场刚刚兴起的年代，对于当时的一家初创品牌来说，一切都还处于待摸索的阶段。“那时候我们就连产品菜单都是简单的文字。”慢茶联合创始人许总笑着说道。由于产品的定位方向没有形成具体的思路，慢茶最初的产品也仅仅是停留在口感好不好喝这个层面。此外，因为没有注重店面设计、产品主次方面的问题，起初的经营效果并不太好。但好在当时4-7元的价格给予了慢茶优势，在对当地市场进行实地考察和调研后，考虑到大学校园里相对封闭的空间条件，稳定的客群和消费群体，叶冠昭做出了准确的判断，转换思路开始走校园路线。
慢茶菜单依靠性价比的优势，慢茶在经营了三四个月之后，慢慢有了起色，陆续在河北、保定、石家庄等几个地区的大学里开了几十家店，也逐渐有了稳定的消费人群，慢慢地形成了初期的品牌积累。这一段经历和主打性价比的思路，为慢茶初期奠定了品牌基础和底蕴，同时也成为了未来慢茶主攻校园店方向、走性价比路线的契机。02月销5000杯慢茶爆品“紫米酸奶”火出圈“紫米酸奶YYDS，香甜软糯的紫米很有嚼劲”，“口感酸甜，还健康，我觉得比其他奶茶还要好喝”，这是众多消费者给予它的肯定。作为慢茶的招牌产品，香甜软糯的紫米加上搭配上醇香的酸奶，口感酸甜Q弹，在健康茶饮流行的大趋势下，“紫米酸奶”火爆出圈，常年占据销量榜TOP1。
慢茶招牌紫米酸奶逛遍慢茶的评论区，被提及最多的就当属爆款“紫米酸奶”，在一众爆款奶茶、水果茶的包夹中这一款“紫米酸奶”却格外耀眼，月销量达到5000杯，靠的是什么？随后，在亲临门店后与叶冠昭的交谈中，我们发现了爆款的养成“秘密”。01 亲自深入原产地，精心挑选食材 慢茶探寻紫米原产地好的产品，食材甄选很为重要，在这样一款爆品的背后，也饱含着叶冠昭跨越数千公里、追根溯源深入原产地甄选食材的良苦用心。在紫米酸奶问世之前，叶冠昭曾跋山涉水，坐飞机、大巴、走山路，几乎将全国各地的紫米产地都考察了个遍，最后来到了云南墨江。叶冠昭实地观察了哈尼梯田，见证了墨江紫米的真实生长状况，其独特的地理位置和独特的土壤基因等诸多因素吸引到了他。
慢茶所用紫米来自哈尼梯田（手绘插画）而且，相比其他地区的大米，墨江紫米粒大饱满、品质上乘、粘性超强、富含更多营养成分，于是经过了购买原料、不断进行测试、层层选拔一系列工序后，最终才在众多大米中选择了来自云南墨江哈尼胶泥梯田紫米。紫米酸奶在问世之后，也没有辜负叶冠昭的良苦用心，用优异的市场表现交出了一份完美的答卷。02极致的性价比
慢茶产品作为中小品牌，叶冠昭深知慢茶并没有比较强的品牌优势，也没有太多的资金去做推广营销，既然要打造自家的爆款产品，就要寻找价格上的差异化。如果说好的口感能提高复购率，那么低价就是第一眼吸引顾客的利器。于是，在这个原物料价格疯狂上涨的时代，紫米酸奶依然坚持一杯8元的价格，发挥性价比的优势，这也是它常年来在其他知名品牌的竞争中不落下风，销量一直居高位，口碑屹立不倒的原因。03 采用现蒸手法，用心做产品
紫米制作过程（慢茶的手绘插画）一款爆品的诞生，也离不开其独有的制作方式。最初在思考紫米酸奶的制作手法时，原始用罐头储存紫米方式会比较省时、省力，而且节约成本。但对于在产品上讲求实干、精益求精的叶冠昭来说，如果消费者喝到的口感打了折扣，再省时省力也就失去了它本身的意义。因此，慢茶采用了现蒸手法，每家店都会配备一台电饭煲，会使紫米更有嚼劲和糯性，入口软糯饱满。而且，慢茶在技术上也带来了突破，为了保留紫米表层的花青素，会轻化脱壳，这样能通过减少两次碾压来保留紫米表层的紫色，避免花青素的流失。随着消费者健康意识的不断增强，慢茶在产品上尽量做到实事求是，这样“实在”的“慢”方式也能被消费者看到，真正做到了一杯实在的好喝的健康饮品，让消费者放心。03及时调整方向成功逆袭在聊到慢茶的成功经验时，叶冠昭还谈到了一个很重要的点，就是公司在发展路上所做的一系列调整和转变。故事回到2017年，“新式茶饮”头部品牌喜茶、奈雪等席卷茶饮圈，彼时，茶饮圈也开始流行市区商业概念，纷纷开始做商场门店，处于发展期的慢茶恰好赶上了这波茶饮时代发展的洪流。对于创业者来说，好的机会转瞬即逝。“老实说，当时看到别人火了，自己也没能经住诱惑。”叶冠昭说道。于是，在2017年，慢茶开始大刀阔斧地进行品牌升级，慢茶也从创业之初的河北石家庄回到了家乡河南郑州。参考喜茶、奈雪等品牌的发展模式，慢茶最初也将选址设立在了一些有名的商圈和商业街，将原来4-7元的价格提升至10-12元这个区间，在包装上也进行升级，同时，也为品牌设计出了“小树懒”的IP形象。
慢茶IP形象但是，由于对消费者的消费理念了解不够深，急于转型的结果是转变仅仅停留在了外形上，不仅客流量不足，反而将过多的资金压给了品牌升级，慢茶似乎走上了“弯路”。在经过缜密的市场调研和对消费者进行问卷调查后，叶冠昭在危机中找到了方向。同时，曾经走过的“弯路”经历也时刻提醒自己，改变不能仅仅停留在“型”上，无论是产品还是服务，都要将一切落在实处，只有适合自己的路才是品牌发展的路。01 强调性价比，回归校园和下沉市场
慢茶人气榜在疫情后的第一年，考虑到校园内的封闭管理，和学生消费群体的消费特点，校园店能够拥有更稳定的客群。此外，由于过去在经营校园店方面有过比较好的基础，慢茶决定重拾初心，以此重新确立了自己的发展方向，眼前，适合自己的路才是慢茶应该走的路。在确立方向后，慢茶的发展方向开始向学校市场转变，考虑到学生是主力消费群体，而且在茶饮市场周围，体量比自己大的品牌太多，因此极高的性价比就成了触动消费者的关键。好的口感之上，性价比就是最大的“杀手锏”。于是，慢茶首先对菜单价格进行了调整，重新调价至6-8元，在价格上甚至对标蜜雪冰城，不只招牌酸奶系列只卖8元，就连夏天大卖的水果茶也只卖6-8元，在与其他品牌的竞争中，慢茶将自己的性价比的优势放到了最大。目前，慢茶的门店70-80%都是以校园餐厅店为主，疫情虽然是一大制约因素，但对于主打校园店的慢茶来说，疫情反倒成为了“助推剂”，平均每家店的毛利润达到了50-60%。02 把爆品“紫米酸奶”打在门头上
慢茶门头“慢工出好茶”，这是慢茶最初的宣传口号，顾名思义，旨在传达给消费者一种“慢生活”的理念。但想法虽好，由于标语并未与品牌的特色结合，体现出品牌的优势，在当时并没有真正地被消费者所理解。对于这个问题，叶冠昭在长久的观察中发现，紫米酸奶这款产品在顾客间的评价和反响是最好的，那为何不聚焦产品的闪光点和在市场上的优异表现，持续放大优势呢？对于一个中小品牌来说，能被消费者记住，才是王道。一来，从招牌上打响了自己爆款产品，树立了客群标签，二来，通过紫米酸奶这个产品，提升了在当地的知名度，加深了记忆点，真正触达到了消费者。“不一定要有联系，要的就是去创造联系”，叶冠昭说道。品牌并不是要做情感层面上一些概念上的东西，一个门店真正落在实处、要去干的事情就是盈利。这种把产品单独拎出来打在门头上的方式，慢茶在行业内做到了标新立异，当爆款产品被大多数人记住时，品牌的关注度也得到提升，慢茶成功利用到了这一点。03 从加盟商立场出发，共创品牌价值
员工内训作为连锁品牌，加盟商也是慢茶的又一大致胜“法宝”，这其中也经过一次关键的调整。在过去，慢茶总部对待加盟商以业务培训为主，当出现问题后总部才会去解决。如此一来，久而久之就陷入了“提出问题，解决问题”的闭环这种被推着走的经营方式导致许多门店前期存活率并不高，并没有起到带动加盟商的作用。问题还体现在一些门店促销活动上面，太过于依赖总部，总部不采取行动，加盟商也不会行动。缺乏前期的引导，加盟门店会产生心理障碍，导致活动落地效果差、加盟商不配合等等问题的出现。在了解到问题所在后，慢茶总部认识到：一个真正认真负责的总部，不应该是“救火员”的身份。一位创业者能够投资开店，不仅只怀揣着梦想，初衷就是要赚到钱，总部就像火车头一样，积极地带动、引导加盟商。于是，慢茶站在加盟商的角度出发，做出了改变。督导从原先只关注设备、卫生等问题，到现在每次待店不低于4小时，和店长、店员沟通、进行疏导、灌输经营理念等等，鼓励加盟商们在上新品时自行举报创意活动去招揽顾客，但同时也会咨询他们的意见，给加盟商独立经营的空间，提出自己独立的想法，加盟商从原先的“执行者”转变成了“经营者”。
慢茶门店内事实证明，慢茶这次的转变确实收效颇丰。在经过总部的疏导后，有的加盟店在推出新品时主动思考起营销活动，拉横幅、做拱门、喇叭喊麦，用各种形式吸引顾客。在销售额方面，从原来2500-3000元的日营业额上升到3500-4000元，周末还能每天提升1000元的营业额。调整后，不仅实现营业额的增长，加盟商们也逐渐更有动力，越来越多的自创活动等等慢慢涌现，这种反馈就形成了总部和加盟商间的良性循环，加速加盟商和总部一起共创品牌价值。/// 慢茶门店内在谈到未来的规划时，叶冠昭说道：“在经过疫情后，慢茶还是想要一步一个脚印前进。”未来的慢茶也还将以主攻下沉市场，校园店为主，在周边县城也未来还将持续扩张，但最主要的还是想踏踏实实做好产品，未来也将对IP形象、品牌文化传播、空间体验感方面进行升级。此外，慢茶还将持续与数字化接轨，据介绍，慢茶此前在抖音的团购活动也达到了20000单，未来还将在直播、短视频领域加大力度。最后，谈到网络慢茶这几年来扩张速度较为缓慢的话题时， 叶冠昭笑着说道：“慢并不是坏事，对我来说，品牌发展更应讲究实干，产品才是王道。”在这个流量为王、营销居高位的时代，慢茶却用了最“慢”的方法，但这既是劣势也是优势，没有太多“套路”，讲求实干、务实、用心做产品的思路，也铸就了慢茶的成功。如今茶饮市场增量如此之大，并不只有头部品牌，更多的是我们这些中小品牌，在拥有长期计划之后，走适合自己的路，存活地越久，消费者对你的认知就越多。落到实处，用心去做产品，未来的路就在脚下。· ARTICLE文章李焱豪EDITOR编辑三月DESIGN设计啊存REVIEW复核阿鲁
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