- 一楼以现制茶饮为主,有纯料茶和拼配茶,并且像卖咖啡一样,奶基底提供了冰博客、燕麦奶的选择,单品价格大多在26元~50元,最贵的一款“法老肉桂”售价128元,是当下网红必打卡单品;法老肉桂,图源顽徒
- 二楼做出一个过渡空间,供客人小憩,也为前来打卡的顾客提供了一个拍摄场地;
- 三楼作为品牌文化展示区,突出了“西游”的概念,电子屏幕上《无边西游》的概念片滚动播放,还有茶文化周边产品零售(四楼、五楼目前暂未开放);
- 六楼更像是“以创意咖啡的形式卖茶”,采用季度快闪菜单的形式贩卖创意茶饮,并且还采取“日茶夜酒”的经营模式,晚上就变成一家小酒馆。图源顽徒全新的产品,令人眼前一亮的空间,让不少前来打卡的顾客都感到惊喜。在这家店之前,行业人对“顽徒”这个名字还比较陌生。事实上,这个品牌在2018年就已成立,发展模式则与大多茶饮品牌反向而行。比如在开店策略上“先海外再国内”,首家门店开在澳大利亚,并先后在澳大利亚和韩国开设了6家店,最近才在武汉开出国内首店。在当下追求“轻量开店”的背景下,顽徒大手笔投入1800万元,开出1200平的门店,不禁让我思考:
- 类似文和友般的“超级空间体验”,在新茶饮走得通吗?当下新茶饮的“空间探索”,还可以有哪些方向?文和友式的“超级空间”在当下茶饮市场走得通吗?一定程度上,开大店的品牌意义是大于盈利意义的。新茶饮品牌一直在走的,是概念店+标准店的模式:一边用“极致体验”持续输出品牌势能,一边用“标准店型”带来利润和收入。比如喜茶的手造店在品牌升级、转型等重要节点上,开大店有助于集中展示品牌文化、未来愿景,拉升品牌高度,可以给消费者带来更深刻的体验、理解。但纵观饮品领域,打造大店,特别是超级大店,往往发生在品牌势能有一定积累之后。比如星巴克在上海开出2700平的烘焙工坊之前,已经在上海开出了600多家门店,这个数量在当时就已经超过了纽约和洛杉矶。还有奈雪的茶,2019年深圳奈雪梦工厂店正式营业,彼时奈雪已经创立4年,作为头部品牌开出了330家门店。奈雪梦工厂而这些背景条件,顽徒似乎并不具备。从这个角度来看,顽徒此次开出武汉店,似乎具有更高的开店风险以及不可复制性。此外,新茶饮发展到现在,绝大多数情况下,品牌发展已经与规模相绑定。从消费端出发 ,蜜雪冰城、茶百道们的成功,离不开把门店开遍全国,获得了众多互联网自来水的安利。一个直接的感受是,过年回老家,县城里50岁的阿姨都开始用蜜雪冰城替代瓶装饮料了。超级体量下,运营体系随之不断完善,在供应链端也有更多的发言权。因此,我们不难感受到,近年来连锁茶饮品牌都在弱化空间,提高开店速度,用规模提高话语权。那么,新茶饮当下到底要不要做空间体验?茶饮做空间,还有哪些机会点?任何茶饮店的生意,都是一套关于“成本、效率、体验”的平衡。做好空间体验,多数时候,我们还是要考虑成本是不是足够低,效率足够高。具体来说:1、下沉市场,做“实用社交空间”一方面,和一二线城市寸土寸金的成本相比,下沉市场较低的租金和人工成本,让一家店的成本不会因面积而提高太多,相比于一线城市,盈利相对是容易实现的。下沉市场开大店,已经是很多品牌的选择。当然,真正催生县城大店的密集诞生的,是小镇青年们对第三空间的需求。下沉市场熟人社会特征明显,消费行为也与社交活动紧密联系,年轻人需要一个见面的地方。第三空间是刚需,而能提供第三空间的场所并不多。而从咖门过往的采访案例来看,与一二线城市做品牌文化的逻辑稍有不同,“县城大店”的共性,是空间设计更考虑实用性。县城大店的出现,是与当地的咖啡馆、快餐店竞争,为顾客提供一个可以约会、谈事、写作业的地方。2、一二线市场做效率、做便捷到了一二线城市,租金的成本很难降低,但人工成本成为一个变量,纳入品牌考量因素。而人工成本的本质,是效率问题。即使是“大手笔”的顽徒,武汉店的一大特色,也是人工成本的控制。或许因为顽徒主要市场是海外,海外人工成本普遍高于国内,因此探索较早。我了解到,顽徒店内有萃茶机、磨茶罐、雪克机、冷凝泡茶机等等,并且一直在努力实现萃茶半自动化,引用大量机器设备突破纯茶出品标准化难度。这既可降低人工成本,也有利于标准化。图源顽徒不得不说,顽徒的出现,在茶饮圈内部引发了一大波讨论。我们常说,新茶饮面临中年危机,产品越来越卷,即便修炼十八般武艺,营销活动多样,年轻人的兴奋程度也不似过往。像顽徒这样反其道而行的品牌发展模式,对行业是一次新的“刺激”。它不只是一杯饮料,更是年轻人关于夏天的想象;探店打卡照上,人们手里拿的也不只是奶茶,而是对城市潮流的追逐。但从商业视角分析,“超级空间”能不能走得通,我们仍需时间和市场来验证。统筹|笑凡 编辑|张瑾 视觉|江飞文章为咖门原创,未经授权严禁转载