岁的哈根达斯，为何被年轻人抛弃？

rameborder="0" musicid="231721950" mid="004Jw0qs3oxxNU" albumurl="https://y.gtimg.cn/music/photo_new/T002R68x68M000001LPwdh075ZZ5.jpg" audiourl="http://isure.stream.qqmusic.qq.com/C200004Jw0qs3oxxNU.m4a?guid=2000001731&vkey=32259A2A7183C13169FF2754A9762125ECB9F27FF9EA7AC930300F3E1AC2AEF2099DA8635A6E040AD42C2F9E443A1CCA4FDF864AE50DE934&uin=&fromtag=50" music_name="SummerDays" singer="MartinGarrix;Macklemore;PatrickStump-SummerDays(Explicit)" play_length="163" src="http://www.yinpinjie.com/skin/default/image/nopic.gif" musictype="1" otherid="004Jw0qs3oxxNU" albumid="001LPwdh075ZZ5" jumpurlkey="">作者：阿慕来源：营销有一套（ID：cbocmo）最近发现一个很有趣的现象：如果你问小朋友什么是星巴克，他们会立刻告诉你，但是如果你问什么是哈根达斯，很多小孩子并不知道你在说什么。小孩子不爱冰淇淋了吗？为什么比起哈根达斯，他们却似乎更了解卖咖啡的星巴克？这也难怪他们，根据两个品牌官网公布的数据，星巴克在中国拥有 3600+ 家门店，而哈根达斯则是 200+ 间，门店数量差了 18 倍。事实上，哈根达斯是1996 年进入中国，比星巴克还要早 3 年。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/waM3hKibyug5f9fOMLicuvqF438KeraibFrmPIRnhlyMJE4o5ox0QZyL9CFhoxSRhgHuic4y9sURBOPVXTqWtuiaNNA/?wx_fmt.jpeg" data-copyright="0" data-ratio="0.66640625" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202303/31/112826251.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" >另外一方面，小孩子的消费认知很大一部分源自父母，阿慕从这个故事中得到另一个启发是，新中产不爱哈根达斯了。虽然中国人接触到这个品牌才 24 年，但哈根达斯的品牌历史长达 99 年，在中国一直被誉为冰淇淋界的劳斯莱斯，作为小资的代表深得中产喜爱，但在今天却似乎鲜少被年轻人提及，越来越被边缘化和淡忘。为什么会如此？我们试着从一个著名的经典 4P 营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），从最基本的营销要素组合，来分析一下哈根达斯品牌策略为何失效。产品 Product：让人记住的特色只剩下了贵曾经的哈根达斯，是无数少女的梦，在 90 年代被男生请去吃哈根达斯，那是可以炫耀很久的故事。一句“爱她，就请她吃哈根达斯“的广告词，收割了无数情侣消费经济。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/waM3hKibyug5f9fOMLicuvqF438KeraibFr3nK3mVQ2989Mmwo7FUUGCkKFb0ib9xBz0xrSFYOL0hlOFq5q9Ckuw9g/?wx_fmt.jpeg" data-copyright="0" data-ratio="0.7494553376906318" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202303/31/112826411.jpeg" data-type="jpeg" data-w="918" >除了把品牌深度捆绑爱情的标签，哈根达斯当然还有产品上的“硬实力”。在 2005 年以前的消费时代，产品最缺的就是品质。哈根达斯从美国一路火到亚洲，凭借绵密的口感、全球各地进口的天然原料、不用防腐剂的承诺，以高逼格的贵族姿态在国内混得风生水起。

奶源地新鲜制成的优质乳脂，马达加斯加如风轻抚的香草，比利时醇厚浓郁的纯正巧克力，当季时令的阳光夏威夷坚果…

在 90 年代，这些产品文案总是引人生羡。但放到今天却另当别论，在消费升级的时代，品质已经是产品必备的基础，主打天然和进口这一套再也提不起年轻人的兴趣。在年轻人眼里，他们更喜欢这样的产品：1、颜值即正义。比起哈根达斯以厚重的红色和金色为主的欧洲贵妇形象，年轻人更认可喜茶、奈雪的茶这种明亮简约的轻奢风。cription-url="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202303/31/112826461.jpeg" data-croporisrc="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202303/31/112826461.jpeg" data-cropx1="0" data-cropx2="1080" data-cropy1="330.9677419354839" data-cropy2="1424.9032258064517" data-ratio="1.012962962962963" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202303/31/112826481.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" >△ 喜茶冰淇淋2、口味来撩拨。对于热衷尝鲜的年轻人，品牌需要不断推出新品来撩拨消费者的神经，满足他们对好奇心和新鲜感的探索。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/waM3hKibyug5f9fOMLicuvqF438KeraibFrdiaY3icQU9dlmUaFAabZZqjialHCsHrZZO8IlfUaCVwBwHoSXfYMhOHpg/?wx_fmt.jpeg" data-copyright="0" data-ratio="1" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202303/31/112826421.jpeg" data-type="jpeg" data-w="695" >△ 麦当劳不断推出的冰淇淋新口味3、健康是王牌。吃甜品可以让我们的身体分泌多巴胺，制造愉悦感，可是在健康风潮下，高热量高脂肪的甜食也被视作健身的大敌。为了降低这种负罪感，“低卡冰淇淋”成为新的风口。美国网红冰淇淋品牌 Halo Top，主打低脂、低糖、高蛋白，在全球健康趋势的引领下，2016 年的销售额达到了 6610 万美元。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/waM3hKibyug5f9fOMLicuvqF438KeraibFrqSiau2Vp8H2QpCcF8DJhtfasVGwZpvwavVckxulFFxAwibyyRKfbUadw/?wx_fmt.png" data-copyright="0" data-ratio="0.3474509803921569" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202303/31/112826991.png" data-type="png" data-w="2550" >△ Halo Top 杯身包装直接标明卡路里含量但很显然，这三个产品升级的风潮哈根达斯都错过了。审美过时、口味革新不够快、忽视健康潮流，哈根达斯的产品被越来越挑剔的消费者逐渐淡忘，最后只记住了它的“贵”。价格 Price：不是消费不起，只是觉得不值得《故宫为什么不卖茶，却卖起了咖啡？》一文中就提到过，让用户从最有钱的那个心理账户花钱。我们最常见到小杯装哈根达斯单价是 35 元；在大众点评上搜北京市的哈根达斯人气门店，前 4 间人均消费是 82.75 元。新兴的国产高端冰淇淋品牌 Prēe，被称为“可以吃的爱马仕”，用分子料理设备现点现做，冰淇淋客单价在 50 至 70 元之间。美国冰淇淋品牌 Halo Top，官网上的一个杯装冰淇淋的均价是 11.5 美金，约为人民币 78 元。可见，只要品牌有“充分”的理由，消费者还是愿意为冰淇淋多花钱，只是哈根达斯产品竞争力的流失，已经难以说服消费者心甘情愿地掏钱。同时越来越多人发现，哈根达斯在国内的”贵族身份“，去到美国、泰国等多个地区则沦为“平民”，美国超市里售卖的小杯装仅售 1 美元/个，不到人民币 7 元。cription-url="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/waM3hKibyug5f9fOMLicuvqF438KeraibFrSneAcwt5vB44deBNLCrWNHia4tBlribXtzLq9SiaPRKhBT3XpxYrSJkUQ/?wx_fmt.jpeg" data-croporisrc="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202303/31/112826181.jpeg" data-cropx1="0" data-cropx2="640" data-cropy1="0" data-cropy2="401.223241590214" data-ratio="0.6265625" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202303/31/112826481.jpeg" data-type="jpeg" data-w="640" >还有美国小哥专门去超市拍了视频来吐槽，不懂哈根达斯为什么在中国卖这么贵，顺便揭露了品牌故事的“真实版本”。▽为什么在中国卖这么贵？其实这是因为哈根达斯有两种，一种是雀巢代理的哈根达斯，走快消路线；另一种是通用磨坊代理，走的是高端路线，在中国地区售卖的就是后者，再加之汇率、货运、海关等各种原因，所以在国内见到的哈根达斯价格普遍比国外要高。“明明是平民，却偏要在我面前装贵族”，这种行为在消费者心里无异于“收割智商税”，多多少少有点伤感情。被欺骗的感觉也会产生不信任，让品牌价值加速往下掉。渠道 Place：电商和零售渠道加速门店冷清哈根达斯的销售渠道主要有三：餐饮门店渠道、零售渠道（商超便利店等分销渠道）、电商渠道。最近频频被提及过得不太好的是餐饮门店渠道，不仅要承受商场昂贵的租金保住黄金店位提高曝光率，但即便如此，还是频频被喜茶、奈雪的茶等新式茶饮所替代，从黄金位置搬到了边缘化的位置。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/waM3hKibyug5f9fOMLicuvqF438KeraibFrCcKheB0Kaw736sTXGnTqmpSN7qhkMJgeUbABbGLvDaHdDic9kMB4Uog/?wx_fmt.jpeg" data-copyright="0" data-ratio="0.5609375" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202303/31/112826631.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" >在餐饮门店的产品策略中，有一种流量产品，比起盈利它们更重要的目的是引流，转化潜在客户。例如宜家 2 块钱的陶瓷杯、4 块钱的花瓶，7 块钱的煎锅等等，他们的存在不是为了盈利，而是要吸引你走进卖场。奢侈品大牌的入门级包包也是同样的逻辑，他们的价格相对来说要可爱一点，这是在降低你首次购买的门槛。在哈根达斯的产品体系中，最亲民的产品就是这种小杯装的冰淇淋。当我们轻易在便利商超、电商平台中就可以买到的时候，就少了进店消费的理由。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/waM3hKibyug5f9fOMLicuvqF438KeraibFraexnO8GPibXgc7nbjeXco63u1KBVqEqFqB7Lyia1PufF4NWJ7X9KtjQw/?wx_fmt.jpeg" data-copyright="0" data-ratio="1.3328125" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202303/31/112826921.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" >星巴克其实也是在做同样的事情，与饿了么合作推出外送服务，在便利商超推出瓶装、杯装咖啡等等，本质上是为了在更多的生活消费场景里植入产品。但我们还是会去星巴克门店消费，且不说新鲜咖啡和瓶装咖啡的口感差异，星巴克既非家又非公司的“第三空间”概念也是消费者愿意去门店消费的理由。哈根达斯一方面把引流产品下放，降低消费者的首次购买门槛，但另一方面却没有打造门店体验服务的竞争壁垒，顾客没有了进店复购的充足理由。在新式茶饮浪潮的袭击下门店更难以守住原本的地位，以至于越来越冷清了。推广 Promotion：沟通策略与品牌定位不符哈根达斯著名的广告词“爱她，就带她去吃哈根达斯”，这句广告词把年轻的小情侣作为主要消费对象。也许是意识到新一代消费者的爱情观正在转变，品牌也急需升级，所以把广告语改成了：“Everyday made extraordinary”，一种日常的非比寻常。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/waM3hKibyug5f9fOMLicuvqF438KeraibFrtibOVEQpoDBDzicQeHIzaxLSgbAqyGnAV3nkZ9krwicIyThquABzy1M2w/?wx_fmt.png" data-copyright="0" data-ratio="0.37192118226600984" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202303/31/112826531.png" data-type="png" data-w="812" >不仅难记，还失去了品牌特色，放到任一品牌中几乎都适用。但品牌还是这样做了，阿慕猜测背后的原因是品牌试图把“吃哈根达斯冰淇淋”从约会行为变成一种日常行为，以此提高消费频率。为了契合这个“日常化”的沟通策略，哈根达斯的做法却是以促销为突破口，提供大量的打折优惠活动，刺激消费。cription-url="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202303/31/112826211.png" data-croporisrc="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202303/31/112826211.png" data-cropx1="0" data-cropx2="1190.3225806451612" data-cropy1="0" data-cropy2="690.9677419354838" data-ratio="0.5798319327731093" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202303/31/112826941.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1190" >阿慕翻了其上百条官方微博，大多都是打折促销的信息，文案上也没有体现一个冰淇淋奢侈品牌的调性。一边要紧抓“高大上”，走高端奢华路线，另一边又拗不过现实，选择放低身段，导致消费者认知和品牌形象严重错位。

结语

消费者为什么愿意买你的产品，而不是你对手的产品？就品牌来说，人们需要情感上的联系；而就产品来说，他们需要理性的理由。从经典 4P 理论来看，哈根达斯本身的产品竞争力已经和消费趋势格格不入。时代正在激变，要跟上消费者的脚步，品牌转型升级势在必行。一代贵族的没落总是令人唏嘘。进入中国 24 年的哈根达斯，如今市场地位岌岌可危，是否还能触底反弹再创一个神话？评论区留下你的看法。本文转自公众号“营销有一套（ID：cbocmo）”