叫板茶饮同行：输了赔万！这个品牌好调皮

一个区域品牌这么豪横地叫板同行，意在何为?“全南京同款饮品，品质和价格优胜扣麻（T COMMA）赔10万元！”日前，南京茶饮品牌T COMMA在官微和该市最热闹的商圈内的十几连锁门店贴出告示，承诺：与全市的其他茶饮品牌和门店相比，同一款饮品，别人的品质和价格胜过T COMMA，消费者如有发现，他们愿意认罚，赔偿人民币10万元，并且附上了自家品牌和门店十多个产品价格清单交到公正处保全。公告一出，经媒体发酵，T COMMA迅速地被推到了舆论的风口浪尖。有社媒这样评价：率先挑起这场看不见硝烟的“茶饮大战”，T COMMA意欲何为？一个区域品牌这么豪横地叫板一个头部品牌，是碰瓷还是实力不允许低调?01愿赌服输T COMMA在其官微和南京新街口商圈内的十多个门店公告，大意如下：在卷到飞起的茶饮界，有人靠价格取胜、有人以品质称王，T COMMA扣麻拒绝左右横跳，重金准备就绪，全南京同款饮品，品质和价格优胜扣麻赔10万！只等会“找茶”（找茬）的你。● 全南京，同款品质&价格优胜扣麻，愿赔10万元；● 2022年6.1节前，全南京≥10家门店茶饮品牌、近90天连续在售饮品价格，其毛利率为该品牌平均毛利率；● 以食材为成本、常识、检测结果为品牌判断依据；● 扣麻每款饮品仅一次索赔权利，索赔信息在T COMMA官方公众号公布；● 为防止恶意索赔，符合上述全部规则，您有权索赔。T COMMA对其饮品价格进行了公示，并承诺“将当天新街口商圈品牌店铺内正常购买，所有销售小票均在公证处监督下予以保全。”饮品的品质无法直接感官，但价格是一眼即明的，T COMMA是不是真便宜？ T COMMA产品价格在其官微上，T COMMA进行了详细列表，从与同行的比较来看，同类饮品，确实在价格上较低。以其“鲜椰甘蓝牛油果”为例，头部品牌类似产品售价多在50元以上，他们售价为21元。同样T COMMA这季主打的牛油果、莲雾、车厘子等产品，价格优势也很明显。02T COMMA是谁？公开资料显示，T COMMA在2021年成立，隶属于南京逗号品牌管理有限公司，同年11月即获得天使轮1亿元融资，并于当月在南京新街口开出首店。通过企查查检索，能查到T COMMA实控人为张招标，占股比达48.77%。有媒体此前报道，张招标应该是一位职业“创客”。2000年就开始创业，有多年服装的从业经验，曾为“哥弟”时装品牌服务多年，之后创立“曼德诗”时装品牌，现在全国有700+门店。2019年，茶颜悦色、文和友等为代表的长沙品牌掀起的国潮风席卷全国时，张招标萌生了自创茶饮品牌的想法。T COMMA的天使轮1亿元融资来自于浙江黛星乔公司，据传是一家服装品牌公司，在全国有700家门店。第二轮5000万欧元投资方为意大利品牌RUWISHDA，是一家经营皮具、服饰和红酒的意大利品牌。 T COMMA门店形象T COMMA以逗号为logo、橙色为主题色的品牌。同门店多以15-20平米的档口式小店为主，没有外卖，不设堂食。门店设计整体采用极简风格，对标香奈儿等国际奢侈品牌，打造轻奢大牌范风格。2021年底，T COMMA试营业的13家门店，每天的试饮杯就用掉了3万多个。今年4月，成立仅半年的T COMMA就获利第2轮5000万欧元融资，投后估值50亿。该品牌表示，这轮融资将用于在南京新街口开60家门店，布局标准店、黑金店、柠檬茶店、牛油果店、文创店五个品牌矩阵，同时在老门东、夫子庙开店。03为何“挑事”？在公告发出后，经媒体发酵和消费者的主动分享传播，T COMMA获得了较高的社会关注度和传播热度，在很多业内人看来，确实是一次不错的话题营销。在外人看来，T COMMA主动叫板同行，“这是在挑事”！T COMMA意欲何为？如果深挖，可以从该品牌团队及特长上找到一些答案。 T COMM门店T COMMA的班底是原上海斟茶记的部分团队成员受邀过来的。2020年，上海斟茶记曾经策划发起一场“12小时内销售最多的芝士奶盖（单场地）”世界纪录挑战活动。并最终卖出10942杯芝士茶，平均每3.9秒卖一杯，一举创下上海奶茶单日销量“吉尼斯世界纪录”。近半年来，在T COMMA出圈的同时，有关其“南京版茶颜悦色”、“门店服务员月薪过万”、“可以先试饮6杯，不好喝不买”等噱头屡见不鲜。据传，T COMMA相关负责人还放话，T COMMA有60场明星活动，将邀请肖战、蔡徐坤、张艺兴等明星到场，并“邀战”茶颜悦色。 T COMMA营销活动T COMMA在南京新街品密集开店，就是通过高密度覆盖来强化和刺激消费者的视觉和心智，从而快速提高品牌的知名度。与茶颜悦色在长沙开店玩法如出一辙。04行得通吗？T COMMA在南京租金昂贵的新街口如此高密度布局，也曾引起业内猜疑，如今奶茶行业毛利率普遍下行，头部品牌相继除价寻求突围，T COMMA还在寸土寸金的新街口“蜂巢式”布局，还打价格战，能赚到钱吗？首先看一看T COMMA的价格，该品牌果茶的价格区间在18-29元，与喜茶、奈雪等品牌在同一个价格区间，性价比上的优劣势很容易得出结论。品牌方此前接受媒体采访时介绍，T COMMA的整体毛利不到50%，要让消费者感受到这杯水果茶20元，即便去超市买食材都要20元，这是品牌传播裂变的基因，为此，T COMMA茶饮准备“10年内不赚钱”，即使盈利，也会通过其他形式回馈给消费者。 T COMMA产品T COMMA门店基本为档口式，消费者更多选择随走随买。新街口是南京的交通枢纽区、商务区，工作日客流以上班族为主，意味着顾客大多会比较赶时间，能够停留的时间不会长，如果要实现购买转化，需要强大的品牌粘性，所以T COMMA很重视品牌营销和打造，二者的逻辑是一脉相承的。从产品上来看，T COMMA能够选择的饮品有13款。在小红书、大众点评等平台，网友对该品牌产品的评价较好，但也有人谈到：出餐速度不算快，会影响体验，建议补足。 T COMMA试饮产品目前，T COMMA的门店数量不多，这对供应链、品控、成本控制等方面压力较小。随着规模的扩大，最核心的环节是T COMMA的供应链、研发是怎么搭建？这方面T COMMA官方提及不多，公开信息中也少见涉及。在饱和式开店、提供高性价比产品的同时，如何才能平衡成本与收益？据了解，T COMMA未来“可以在卖奶茶上不赚一分钱，而从整个IP运营上获得利润”。说白了，对于T COMMA，门店中线下现制产品相当于引流工具，前期积累品牌势能，后期IP变现，为零售产品销售打下基础。///站在今天去看T COMMA的未来还为时尚早。对于茶饮行业，现在的困顿，也需要更多的探索和实践。会讲故事能制造出一个网红品牌，但从长远计，企业的立业根基最终还是要靠产品说话。· ARTICLE文章汪健EDITOR编辑三月DESIGN设计啊存REVIEW复核阿鲁 预览时标签不可点